北京時間 2018 年 8 月 1 日，馬斯克在特斯拉投資者大會上公布了 Model 3 車主前 5 名的置換車輛，它們分別是豐田普銳斯、寶馬 3 系、本田雅閣、本田思域，以及日產 Leaf。特斯拉當時強調這5款都是「non-Tesla」置換車，也就是說這 5 款車的車主之前并沒有擁有過一輛特斯拉，他們購買 Model 3 是真正的「置換」。這是 Model 3 第一次被證明有實力和傳統車企熱門車型硬碰硬。也是同一天，Model 3 美國月銷量達到中型豪華轎車的 52%，超越其他競品相加之和，神車之旅正式開始。接近 500 天之后，2019 年 11 月 14 日，彭博社對已經積淀足夠久的美國 Model 3 車主群體做了一次大規模調查。在調研了 5000 名車主之后，彭博社最終描繪出詳實的 Model 3 用戶畫像，彭博社在文章中這樣描述：「汽車消費往往是有跡可循的，人們會傾向于換一輛和他們開過的車差不多的替代品。品牌忠誠有時候甚至是祖傳的。但就目前來說，特斯拉成功地以新技術+高性能+可持續的誘惑，打破了這種所謂的品牌忠誠」。接近一年半以來，Model 3 從北美殺到歐洲，再以土生土長的姿態在中國量產。「登頂銷量排行榜」是 Model 3 在北美和歐洲的家常便飯，但直到彭博社的這次調查，我們才真正得以從車主的角度，領略這場席卷全球的汽車變革。所以，Model 3 到底是電動汽車的一次靈光乍現，還是 iPhone 打敗諾基亞在汽車界的完美鏡像？Model 3 車主到底只是一群極客，還是你我身邊每一個接受技術洗禮的普通人？

我們從被吊打的寶馬開始。 

• 最大的輸家，寶馬

2019 年 5 月 22 日，汽車雜志頂刊《Motor Trend》對寶馬 3 系&特斯拉Model 3 &現代捷恩斯 G70 做了一次橫評，題目叫《誰才是緊湊級豪華轎車的標桿？》《Motor Trend》的評價原文是：「Model 3 不斷突破的技術革新是特斯拉的理所應當，但真正讓 Model 3 傲視同儕的，還是它革命性的駕駛體驗」——這句評價的背景，是 Model 3 雙電機長續航版即使用四季胎，依然在《Motor Trend》自有賽道上打敗了搭載米其林 PS4 的 330i。兩個半月后，另一家知名美國汽車媒體《Edmunds》也將寶馬 330i 和Model 3 后驅長續航版開上了賽道，探求同價位下「Who drives better？」結果非常簡潔，《Edmunds》表示「Model 3 is way more fun than BMW 3（Model 3 開起來明顯更爽）。」最近因為涉嫌偽造 Model S Raven 和保時捷 Taycan Turbo S 測試數據，而被全球輿論推上風口浪尖的《Top Gear》，也在半年前測試過 Model 3 性能版和寶馬 M3——結論也很簡單：「Electric Beats Petrol（電力戰勝汽油）!」近一個世紀以來，寶馬都以駕駛樂趣作為品牌核心，但當 Model 3 在不僅駕駛體驗一項上領先 3 系的時候，獲得汽車媒體的壓倒性好評，以至于獲得市場的一致認可自然不足為奇。根據彭博社的數據，寶馬穩居 Model 3 車主置換品牌首位，緊隨其后的是 MINI 和奧迪（以寶馬數據為 100 分基準）。另一個能代表 Model 3 車主追求劃時代運動駕駛體驗的，是 Model 3 的實際銷售數據。在美國銷售過的 Model 3 一共有 6 款：3.5 萬美元的標準版、3.9 萬美元的標準續航增強版、4.1 萬美元的中等續航版、4.6 萬美元的單電機長續航版、4.8 萬美元的雙電機全驅版，以及 5.6 萬美元性能版。根據彭博社的數據，位列產品線頂端的性能版，反而并不是在售車型里銷量最低的。比起 3.9 萬美元版本，生性豪邁的美國人民明顯更熱衷于購買更貴的雙電機長續航版和性能版車型（2018 上半年只交付了單電機長續航版）。道理很簡單：5.6 萬美元買到的 Model 3，根據以上引用的媒體評測，甚至可以提供傳統汽車品牌 8+萬美元級別的操控和動力（以寶馬 M3 美國市場售價為例），在此基礎之上還有獨此一家的 Autopilot，游戲什么的簡直算白送。什么叫降維打擊，這就叫降維打擊。

• 雅閣凱美瑞馬自達思域...別想跑

根據《Edmunds》做過的美國車市真實價值調查，美國本土銷量最高的車型集中在 2-5 萬美元價位，其中 2-3 萬美元銷量最高，3-4 萬美元和 4-5 萬美元次之。車型均價踏過 5 萬美元，銷量就會暴跌——而 Model 3 的均價是 50528 美元。然而事實是，Model 3 的銷量一點都不低，三季度總銷量甚至能排到全美所有車型的第 6，僅次于思域/凱美瑞/雅閣/卡羅拉/天籟。

更重要的，是 Model 3 正在從以上神車的用戶群體中吸取新鮮血液。上圖是 Model 3 前 10 位置換車型，除了寶馬 3 系、奧迪 A4 和某種程度上被自家兄弟誤傷的 Model S，其他 7 款車型都是均價 2-3.5 萬美元的主流車型，其中就有雄踞美國銷量榜前列的雅閣、思域、凱美瑞。換一個更直觀的講法，如果想象一下你身邊開雅閣思域凱美瑞的人突然有一天把車換成了 Model 3，那就是美國大地每分每秒正在發生的現實。當然，這 9 款車并不能代表全部——我說的全部，真的是全部。因為實際上，Model 3 正以未來之名，在所有傳統汽車品牌車主群體中為所欲為。根據彭博社的數據，Model 3 的置換車型包括了以下的車企和車型：可以看到，無論是思域這樣的大眾車型，還是奧德賽這樣的奶媽車，甚至是斯巴魯森林人、寶馬 X5 這樣的SUV，都成為了 Model 3 的嫁衣。至于同屬新能源陣營的雪佛蘭 Volt、豐田普銳斯就更不用說了。并不是每個人都在開 Model 3，但 Model 3 正在吸引著每一個人。是不是很像你曾經打算賣腎的 iPhone 3g

• Model 3 大部分都是車主賣出去的

馬斯克曾經多次在公開場合表達過，他堅信優秀的產品，憑借用戶累積的口碑和口口相傳的傳播，就足以讓特斯拉成為一個家喻戶曉的車企。電視上、電影里、活動中都見不到特斯拉的宣傳手段，唯一能公眾看到讓特斯拉的公關團隊大展拳腳的，就只有社交媒體。不過，一旦說到社交媒體，似乎馬斯克本人的作用，比整個特斯拉的公關團隊綁在一起，都更有影響力。目前為止我們看到過最純粹的「特斯拉廣告」，其實是粉絲自己拍的： 于是，從不做廣告，基本只依賴用戶口碑傳播的特斯拉，在車主心目中形象如何？彭博社在調查中專門設置了評價子項，「我對特斯拉的印象是積極的」一項里，用戶平均同意度達到了 4.82 分（5 分滿分），這意味著 96.4%的特斯拉車主滿意他們的座駕。而「我對特斯拉的印象影響了我購車決定」的同意度也達到了 4.45。另外，「我和其他特斯拉車主之間存在社區氛圍」的同意度達到了 4.45，「我對特斯拉CEO馬斯克的印象是積極的」同意度也有 4.40，「我對馬斯克的印象影響了我購車決定」的同意度相對更低，為 3.60——但一家車企的 CEO 可以對準車主施加接近 7 成的購買影響，這本身就是奇跡。獲得了極高的用戶評價之后，特斯拉堅持的口碑宣傳戰略也開始享受戰果。彭博社調查中，「我會向朋友或家人推薦 Model 3」的同意度達到了嚇人的 4.91，這意味著 98.2%的 Model 3 車主都會向身邊的人安利這輛輪上飛船。「我還會繼續買 Model 3」的同意度達到了 4.87，「Model 3 超越了我的期待」同意度也有 4.78——也就是說，有 95.6%的 Model 3 車主認為這輛車比自己想象中還要好。Model 3 不僅本身收獲了好評，還順便給汽油車帶來了 10000 點暴擊傷害。「我再也不會買汽油車」的同意度甚至也高達 4.71，也就是說94.2%的Model 3 車主從此和汽油車絕緣。另外，「我認為 Model 3 比我以前的車更可靠」的同意度也達到了 4.30——86%的美國 Model 3 車主認為電動黑可以洗洗睡了。 所以，不做廣告的特斯拉到底怎樣賣車的？彭博社在上面這張圖中給了一個解釋： Model 3 的車主們，是特斯拉最主要的賣家。

• 千禧一代的特斯拉

評判一件產品的影響力，橫向去看會更容易說服人——比如現在智能手機的用戶群從十歲一路橫跨到九十歲，而同樣的道理也可以套在 Model 3 身上。根據彭博社的調查，美國 Model 3 車主的實際年齡跨度相當大，具體點說，就是跨越了合法開車的所有年齡段。在接受調查的 Model 3 用戶里面，比例最大的年齡段反而并不是接受能力相對更強的 30 歲以下青年，而是 30-40 歲的大齡青年，其次是 40-50 歲的中年、50-60 歲的中老年，以及 60-70 歲年齡段。

甚至于，70 歲以上的美國糟老頭子，在受訪Model 3車主里面和30歲以下小年輕占的比例居然相仿——看來時代的變更足以讓人老夫聊發少年狂。哦對了，受訪 Model 3 車主有 95%是男性，買一輛 Model 3 也是同性交友捷徑。

為什么會是這樣的一種結構？一種令人信服的解釋是，30-40歲的這批人是「千禧一代」。

所謂千禧一代（Millennials），是指出生于20世紀時，在跨入21世紀（即2001年）后才成年的一代人。他們的成長期幾乎和互聯網/計算機科學的形成與高速發展時期相吻合。他們是互聯網的原住民，是智能手機、社交網絡的第一批使用者。他們更是當下最主要的消費力量。他們是怎么說的？彭博社在報告最后附錄了幾位車主的用車感受，我們挑兩個比較有代表性的選段，給大家翻譯了一下：

• Deanna Sherry，41 歲

田納西州，圖書館助理

置換車型：道奇 挑戰者「我丈夫買了一輛道奇挑戰者，再之前我開的是他的大老粗皮卡，所以我其實（在買車話題）是處于讓步地位的。我覺得以前老公們會掌握更多的買車話語權，但可能現在慢慢改變了。我從一開始就有關注特斯拉，然后我就覺得，‘我一定要來一輛特斯拉’。很多女同胞都來問我這輛車怎么樣，我覺得喜歡 Model 3 的和問我的女性一樣多。我喜歡開快車，開了幾天之后，那種做紅綠燈起步冠軍的感覺簡直了。」

• Aimee Staley，49 歲

佐治亞州，哥倫比亞大學神經科學家

置換車型：斯巴魯傲虎「亞特蘭大遍地都是特斯拉，但在佐治亞州的情況是，你一旦離開亞特蘭大，一切都會突然消失。所以如果我在南部長途開車的話，我得需要更多的超充站，因為（本地的）超充站數量又少，距離又遠。」「大家都會盯著我的 Model3 看，孩子們都很興奮，他們把它當做是像獨角獸，因為他們從沒見過這樣的車。但這里有些人甚至不知道特斯拉是電動汽車，他們只知道特斯拉很快。我丈夫很喜歡開著 Model 3 載別人出去玩。我們三四個月之前剛剛安利一位朋友也買了一輛。」

• 結語

彭博社這次調查，雖然說的是特斯拉的故事。但從消費和傳播的角度來看，卻是全新消費主義的誕生、全新商業模式的演進，可被搜索的知識/信息+裂變式的社交網絡帶來的口碑故事，更是跨區域興趣社群的崛起。

回到中國，我們有兩個問題。

一、問車主：當下的中國，哪家車企有鐵粉？有跨區域的自發式的興趣社群？哪家車企的車主是賣車的主力？

二、問行業：在全行業下滑的當下，哪家車企真正重視社交網絡？并為此重新構筑了自己的傳播體系？還是大家依然在自娛自樂？

我們很好奇，等你們來答？（完）