汽車“直售”鼻祖特斯拉讓手握鈔票的消費(fèi)者完成了一次從“賣什么車給我”到“我想買什么車”的身份認(rèn)知轉(zhuǎn)換。線上下訂，配合線下商超看車，再到最終交付中心提車的流程，讓車企全程直觸用戶。在直達(dá)服務(wù)和更透明的價(jià)格體系協(xié)作下，成功讓消費(fèi)者從經(jīng)銷商手中接過了購車主導(dǎo)權(quán)。
新勢(shì)力品牌以訂單排產(chǎn)的創(chuàng)新直售模式，消除了庫存壓力，精簡銷售環(huán)節(jié)，以獲得更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。在看到新直售方式打通了廠商直達(dá)客戶的成效，成功構(gòu)建全新的用戶關(guān)系后，不少百年汽車?yán)系暌查_始安耐不住，嘗試“一口價(jià)”+訂單排產(chǎn)直售模式來拉攏逐漸年輕化的購車e族。
·沃爾沃成功開辟了令德國對(duì)手畏手畏腳的新直售模式
一定程度上，以特斯拉+蔚小理為代表，標(biāo)榜著科技、電驅(qū)、智能體驗(yàn)的造車新勢(shì)力品牌所面向的消費(fèi)人群，有可觀的比例是分化傳統(tǒng)豪華車用戶而來。掌控豪華車市場(chǎng)話語權(quán)的德系三杰BBA也發(fā)覺越來越多的高端用戶投向了新能源車陣營，除了積極補(bǔ)充自身新能源產(chǎn)品序列之外，也嘗試探索新直售售式。
在海外市場(chǎng)，奔馳、寶馬正在積極開展汽車直售模式，可中國市場(chǎng)卻遲遲未見新舉措落地。為何？一來，現(xiàn)有模式的豪華品牌根本不愁賣，日子過得紅紅火火；二來，經(jīng)過數(shù)十年深度耕耘，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)也捆綁了奔馳、寶馬這樣的“船堅(jiān)炮利”的大戶，對(duì)于體量龐大的BBA而言，想要調(diào)轉(zhuǎn)船頭改變銷售方式勢(shì)必會(huì)投鼠忌器，束手束腳。
從車企角度來講，把大批量現(xiàn)車“壓庫”給經(jīng)銷商是力保銷量的有效手段，消除經(jīng)銷商環(huán)節(jié)也意味著主機(jī)廠需要對(duì)產(chǎn)能、資金鏈、全渠道的管理能力提出了更高的要求，直售意味著失去了“蓄水池”這個(gè)現(xiàn)有屏障，挑戰(zhàn)難度極大。
正在豪華品牌一籌莫展之際，第一個(gè)跳出來，充當(dāng)破壞游戲規(guī)則的“壞小子”竟然是大家印象中少言寡語、朝乾夕惕的沃爾沃同學(xué)，多少有些出乎意料。
事實(shí)上，沃爾沃并未過于冒進(jìn)，學(xué)習(xí)借鑒并不意味著照搬，沃爾沃的渠道改革并沒有完全拋棄經(jīng)銷商，而是探索出經(jīng)銷商與直售模式并存的新路線，直售模式也不是要完全取代經(jīng)銷商，而是要成為更好的朋友。
·沃爾沃直售以新能源車型為開端
正如沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉所言：“現(xiàn)有遍布全國的經(jīng)銷商體系是一筆寶貴的財(cái)富”。沃爾沃?jǐn)y手經(jīng)銷商合作伙伴對(duì)新的商業(yè)模式進(jìn)行積極的開拓。通過官方直售模式，沃爾沃將主導(dǎo)上端品牌體驗(yàn)中心、城市中心店以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流，而下端的4S店、快閃店、衛(wèi)星店則由傳統(tǒng)經(jīng)銷商主導(dǎo)，集中轉(zhuǎn)化更多用戶群體，這種“上下兼顧”的商業(yè)模式能夠充分完善全國經(jīng)銷體系，為用戶提供完善的用車全生命周期體驗(yàn)，加深與用戶之間的聯(lián)系與溝通。而城市中心店背后，也是沃爾沃與經(jīng)銷商伙伴對(duì)新商業(yè)模式的共識(shí)
而在限定范圍內(nèi)進(jìn)行有效試點(diǎn)對(duì)于直銷模式初期探索階段無疑是最為穩(wěn)妥的，沃爾沃直銷車型所圈定的范圍集中在銷量處于爬升的新能源車型領(lǐng)域。
舉例，沃爾沃XC40純電（參數(shù)丨圖片）版是首款試水直售的新能源車型，而S60 RECHARGE T8、S90 RECHARGE T8、XC60 RECHARGE T8、XC90 RECHARGE T8等T8家族車型的“一口價(jià)”直售模式，同樣讓購車過程變得簡潔高效。
·沃爾沃為豪華品牌直售模式打出樣板
直售模式因價(jià)格透明強(qiáng)化了消費(fèi)者的購買信心，另一方面，沃爾沃品牌還需要重新建立與客戶直面的溝通方式。線下積極開辟商超模式，在巨大的客流量中網(wǎng)羅潛在用戶，線上則應(yīng)該建立全新數(shù)字生態(tài)化入口。
于是，沃爾沃汽車APP應(yīng)運(yùn)而生，是構(gòu)建用戶全場(chǎng)景高頻功能的集合。
重金打造的沃爾沃城市中心商店將長期運(yùn)營商場(chǎng)實(shí)體零售業(yè)務(wù)，城市中心店定位在城市核心商圈黃金地點(diǎn)，以便更好地貼近客戶。 在城市中心店中，用戶可享受預(yù)約試駕、選配車型等一系列購車事宜，更重要的是全國統(tǒng)一價(jià)格，客戶無需比價(jià)議價(jià)，能夠更好地獲得全流程服務(wù)體驗(yàn)。 就這樣，通過線上、線下貫穿交互，成功構(gòu)建立體化的沃爾沃直售模式，并加入專屬的直售顧問為客戶一對(duì)一服務(wù)，從有意向到最終交付都有專屬人員跟進(jìn)，達(dá)成多層級(jí)用戶觸點(diǎn)。
在官方直售模式下，沃爾沃汽車的經(jīng)銷商在線下交車和售后服務(wù)中的工作占比更多。經(jīng)銷商的工作重心從以往的議價(jià)環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)向?yàn)槟転橛脩籼峁?對(duì)1的顧問式銷售服務(wù)，價(jià)格公開透明后，經(jīng)銷商之間的決勝就要落實(shí)到更專業(yè)的服務(wù)中角逐。
·直售模式初戰(zhàn)告捷
按照沃爾沃目前的規(guī)劃，是在一、二線城市主要布局直營模式，而經(jīng)銷商更多采用代理制模式，也就是“一口價(jià)，無庫存”。2022上半年，沃爾沃已在全國開設(shè)10家城市中心店。沃爾沃希望向新勢(shì)力學(xué)習(xí)，至少在主流城市，也能夠切入到消費(fèi)的前端。到2022年底，沃爾沃將新增25家城市中心店和1家直營店。
銷量層面同樣告捷，就在剛剛過去的7月份，沃爾沃純電車型環(huán)比勁增204%，1月至7月純電車型整體銷量同比增長241%。電氣化產(chǎn)品銷量的快速增長，離不開沃爾沃汽車對(duì)電氣化時(shí)代消費(fèi)需求的深刻洞察及對(duì)新商業(yè)模式的成功探索。充分驗(yàn)證沃爾沃所探尋出的新直售模式已經(jīng)被消費(fèi)者接納，并帶來了銷量上的實(shí)質(zhì)提升。
·為何選擇這些車型嘗試直售？
在此前網(wǎng)易汽車的采訪中，沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁欽培吉說過：“隨著沃爾沃獨(dú)立城市中心展廳的逐步推廣，在這樣的銷售渠道方面，沃爾沃有了與造車新勢(shì)力相似的銷售方式。而從消費(fèi)者的選擇上看，插電混動(dòng)車型與純電動(dòng)車型比較靠近，沃爾沃主要以RECHARGE T8系列產(chǎn)品為試點(diǎn)，也是希望和造車新勢(shì)力品牌在相對(duì)接近的起跑線上競(jìng)爭(zhēng)，這樣也可以對(duì)自身運(yùn)營能力做更好的判斷。”
可以看到，沃爾沃汽車電氣化戰(zhàn)略以及探索直售模式為品牌煥發(fā)新活力，雙管齊下拉近消費(fèi)者間的距離，拓寬了沃爾沃品牌的受眾族群。
·寫在最后
作為一個(gè)延續(xù)95年的傳統(tǒng)汽車品牌，沃爾沃一直都選擇了一條獨(dú)特、堅(jiān)持自我的道路。提到沃爾沃，大家的第一反應(yīng)總是“安全、健康、可持續(xù)、環(huán)保”，但這樣的傳統(tǒng)模式并不能完全適應(yīng)時(shí)下不斷演變的消費(fèi)趨勢(shì)，直售模式關(guān)鍵一環(huán)就是消除過去在用戶與品牌之間因隔閡而帶來的仰視。
這世界不存在一成不變的銷售模式，用戶需要高效服務(wù)，廠商需要掌握精準(zhǔn)消費(fèi)風(fēng)向，直售模式很好地消除了兩者之間的溝通鴻溝。當(dāng)然，也不存在最好的銷售模式，只存在讓用戶滿意的服務(wù)策略。成功邁出直售模式的沃爾沃，通過經(jīng)銷商和直售并行方式，讓消費(fèi)者購車更高效，為豪華品牌陣營服務(wù)體系轉(zhuǎn)型做出了表率。
