隨著中國車市從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代，越來越多的弱勢品牌壓力山大，而強(qiáng)勢品牌即使在新冠疫情沖擊下，依然能夠跑贏大市。品牌的力量變得日趨重要。

二線品牌面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

最近一段時(shí)間，陸續(xù)傳出一些汽車企業(yè)面臨破產(chǎn)、品牌退市的消息。這些企業(yè)既有合資企業(yè)，也有國內(nèi)獨(dú)資企業(yè)，既有傳統(tǒng)能源汽車，也有新能源汽車。

東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理李峰日前在媒體溝通會(huì)上說，無論是豪華品牌、合資品牌還是自主品牌，除了一線品牌日子比較好過，二線品牌普遍面臨嚴(yán)峻的市場挑戰(zhàn)。

其實(shí)，中國車市除了一線品牌、二線品牌，還有三線品牌，甚至一些只有品牌沒有銷量的汽車。

中國已經(jīng)連續(xù)11年成為全球最大的新車市場和第一大汽車生產(chǎn)國，中國現(xiàn)存的汽車品牌也是世界第一，除了國外品牌，還有眾多在中國注冊的汽車品牌。在商用車領(lǐng)域，基本是中國自主品牌的天下。而在乘用車領(lǐng)域，外國品牌占據(jù)60%以上的市場份額。這些外國品牌大多采用合資合作的方式進(jìn)入中國市場。

經(jīng)過幾十年的改革開放，目前，全球主要汽車品牌都進(jìn)入中國市場。除了合資生產(chǎn)在中國銷售，還有一些品牌是通過進(jìn)口方式在中國銷售。

經(jīng)過幾十年的培育，中國汽車自主品牌迅速發(fā)展壯大，并且涌現(xiàn)出長安、吉利、長城、奇瑞、比亞迪、傳祺、寶駿、五菱等一批頭部企業(yè)。

中國汽車品牌過多過濫

前幾年蓬勃興起的第三輪造車運(yùn)動(dòng)，又冒出許多新的汽車品牌，除了傳統(tǒng)燃油車品牌，更多的是新造車勢力。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在乘用車領(lǐng)域，目前國內(nèi)在售的汽車品牌超過200個(gè)，大多數(shù)是國內(nèi)注冊的自主品牌。而造車新勢力注冊的電動(dòng)汽車品牌，數(shù)量更是多的嚇人。

跨國汽車公司一般都實(shí)行多品牌戰(zhàn)略。大眾汽車集團(tuán)是品牌最多的跨國汽車公司，旗下共有11個(gè)品牌，其中8個(gè)是乘用車，包括大眾、奧迪、斯柯達(dá)、賓利、西雅特、布加迪、保時(shí)捷、蘭博基尼。這8個(gè)品牌中有3個(gè)品牌在中國實(shí)現(xiàn)了國產(chǎn)化。

福特汽車曾經(jīng)是汽車品牌較多的跨國汽車公司之一。國際金融危機(jī)期間，福特汽車把沃爾沃、捷豹、路虎等品牌全部賣掉。時(shí)任福特汽車CEO穆拉利提出一個(gè)福特、一個(gè)團(tuán)隊(duì)的口號(hào)，專心致志做好福特品牌。目前，福特汽車除了福特品牌，還有林肯品牌。

記著前些年在德國參加大眾汽車集團(tuán)年會(huì)時(shí)，見到時(shí)任大眾汽車CEO文德安，我問他，福特汽車回歸單一品牌，大眾汽車集團(tuán)的品牌為什么還是那么多？文德安則回答說，我們每一個(gè)品牌都是賺錢的。

最近幾年，自主品牌汽車也開始嘗試多品牌戰(zhàn)略。長城汽車除了長城和哈弗兩個(gè)品牌，創(chuàng)建了高端品牌WEY，以及純電動(dòng)汽車品牌歐拉。吉利汽車則創(chuàng)建了領(lǐng)克品牌和幾何品牌。上汽通用五菱創(chuàng)建的寶駿品牌，也取得了市場成功。

由此可見，無論單一品牌還是多品牌戰(zhàn)略，關(guān)鍵看有沒有銷量，能不能賺錢。

躺著賺錢的日子一去不返

在增量時(shí)代，由于蛋糕不斷做大，一些國內(nèi)汽車小品牌日子過得還很滋潤，可謂躺著賺錢。

到了存量時(shí)代，車市競爭日趨激烈，呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的市場格局，小品牌新品牌生存都成問題，更別說賺錢了。

過去幾年，相繼有鈴木品牌宣布退出中國市場，法國DS品牌停止國產(chǎn)，雷諾品牌宣布停止在中國生產(chǎn)燃油乘用車，專注電動(dòng)汽車和輕型商用車等。

自主品牌傳統(tǒng)乘用車領(lǐng)域，力帆、眾泰、海馬、比速、幻速、銀翔等品牌去年銷量下滑超過50%，今年在疫情和車市下滑的雙重夾擊下，日子更是過不去。有分析認(rèn)為，目前國內(nèi)一些弱勢汽車品牌，有20多家面臨出局的危險(xiǎn)。

新造車勢力形勢更為嚴(yán)峻，目前，除了蔚來、威馬、小鵬、理想等少數(shù)幾個(gè)品牌，絕大多數(shù)品牌面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。最近，博郡、拜騰等一些造車新勢力紛紛傳出付不出工資的問題。喧囂一時(shí)的造車新勢力面臨土崩瓦解。

汽車是資金、技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，在中國汽車產(chǎn)能已經(jīng)嚴(yán)重過剩的情況下，新的汽車品牌想要站住腳，并且侵蝕別人的市場份額，是一件異常艱苦的斗爭。除了要有雄厚的資金實(shí)力，還有做好長期虧損的準(zhǔn)備。目前看來，近年冒出的汽車新品牌，具備上述條件的寥寥無幾。

再則，中國汽車市場是一個(gè)實(shí)現(xiàn)完全競爭的市場。中國的汽車品牌太多了，已經(jīng)到了市場無法容納的地步，也需要優(yōu)勝劣汰。

有人說，今后能夠生存的中國汽車自主品牌，也就五、六家。這個(gè)觀點(diǎn)過于悲觀。中國汽車市場是一個(gè)很復(fù)雜的市場。由于地區(qū)差異，汽車消費(fèi)差異化也很大。汽車自主品牌只要做出自己的特點(diǎn)，做出差異化，就能夠在某個(gè)細(xì)分市場站穩(wěn)腳跟，生存并發(fā)展。

即便如此，中國車市也不需要幾百個(gè)中國汽車品牌，幾十個(gè)足矣。 

文 | 一錘定音

圖 | 來源于網(wǎng)絡(luò)