文 | 《財經(jīng)天下》周刊 李牧
編輯 | 張碩
對于剛剛經(jīng)歷過2020年資本市場瘋狂與火熱的新造車企業(yè)們而言，恐怕誰也沒有料到在新的一年，“寒意”會來得如此之快。
2021年元旦，特斯拉在中國官網(wǎng)公布國產(chǎn)Model Y售價并開啟預(yù)訂后，相較此前進(jìn)口版高達(dá)16萬元的降價幅度令其迅速“破圈”，幾乎每家特斯拉門店都呈現(xiàn)出了人頭攢動的看車“盛況”。
相比之下，蔚來等新造車企業(yè)的境況只能用門可羅雀形容。《財經(jīng)天下》周刊在實地走訪過程中發(fā)現(xiàn)，1月4日，在北京大興薈聚商城，即便工作日特斯拉門店人流依舊絡(luò)繹不絕，同一時間段內(nèi)，位于同一商場內(nèi)的蔚來店內(nèi)顧客屈指可數(shù)，理想、威馬的門店更是長時間不見有人進(jìn)入，銷售們大都懶洋洋地坐在一邊玩手機(jī)。十幾公里之外，位于成壽寺附近的小鵬汽車交付中心也備受“冷落”，不過銷售人員稱客流主要受工作日影響。
一邊是海水，一邊卻是火焰。“官網(wǎng)宕機(jī)了三次，三臺手機(jī)都用沒電了。”一名特斯拉銷售對《財經(jīng)天下》周刊回憶起自己經(jīng)歷的火熱而忙碌的元旦假期時說，“來看車的人絡(luò)繹不絕，我們銷售自己都沒機(jī)會坐進(jìn)車?yán)锔惺芤幌隆！?/p>
坊間傳言稱，在元旦的火爆預(yù)訂中，特斯拉取得了10小時10萬輛訂單。與之相對，蔚來出現(xiàn)大規(guī)模退訂現(xiàn)象、退訂用戶甚至將其官網(wǎng)擠爆的傳言，也甚囂塵上。
盡管蔚來總裁秦力洪1月3日對外回應(yīng)稱，蔚來的訂單很穩(wěn)定并且還在增加，“有人說蔚來的官網(wǎng)因為退訂爆掉了，但蔚來的官網(wǎng)和蔚來訂單從來沒有一毛錢關(guān)系，我覺得這些造謠的人還是要稍微做點(diǎn)功課。”
不僅如此，秦力洪還堅稱“不降價”，“蔚來有很多的不足，但蔚來的配置水平和服務(wù)水平對得起這個價格”。當(dāng)天，蔚來發(fā)布了極具競爭力的官方二手車政策和老用戶復(fù)購權(quán)益，繼續(xù)加持蔚來的高溢價優(yōu)勢。
不過，年前曾大鬧美股的新能源“三杰”當(dāng)前的確一定程度上受到了影響。
《財經(jīng)天下》周刊了解到，在蔚來App、各大汽車論壇以及二手交易平臺閑魚上，不少用戶在低價轉(zhuǎn)讓原本兩萬的大額定金，有用戶甚至最低作價六折出售，并表示會配合蔚來官方銷售完成轉(zhuǎn)單，且其提車期限均在今年1月份。這也就是說，自從1月1日國產(chǎn)特斯拉Model Y公布售價后，有此前交了定金的蔚來用戶，轉(zhuǎn)投了Model Y。
多位轉(zhuǎn)讓蔚來定金的用戶告訴《財經(jīng)天下》周刊，他們大都在元旦前不久下了“大定”，按照蔚來訂車的正常流程，七天內(nèi)就要完成“鎖單”，但是國產(chǎn)Model Y公布售價后，他們均要求延期鎖單，其中有幾人已經(jīng)向特斯拉繳納了1000元的意向金“占位”，現(xiàn)在只等著把蔚來的定金轉(zhuǎn)讓出手后“轉(zhuǎn)交特斯拉的大定”。
盡管今年新能源汽車補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)在2020年基礎(chǔ)上退坡20%，蔚來及時推出了1月10日前下定購車的用戶仍可享受2020年補(bǔ)貼優(yōu)惠，最高可優(yōu)惠2.25萬元，但依然擋不住用戶轉(zhuǎn)投“降價真香”的Model Y。在這些用戶看來，“錢包是誠實的，值的時候買，不值的時候轉(zhuǎn)。”
一位轉(zhuǎn)讓蔚來ES8大定的用戶在談及自己轉(zhuǎn)讓的原因時對《財經(jīng)天下》周刊解釋稱，自己之所以打折轉(zhuǎn)讓，是因為國產(chǎn)Model Y“真的誘人”。該用戶表示，蔚來和特斯拉的車輛各有千秋，特斯拉追求車輛本身性能，蔚來則強(qiáng)調(diào)車輛內(nèi)飾和用戶服務(wù)，但他也強(qiáng)調(diào)自己放棄蔚來轉(zhuǎn)投特斯拉的原因，稱“車畢竟是買來開的”。
蔚來早期被稱為“中國特斯拉”，且成功模仿了特斯拉“以高打低”的技術(shù)路線，故被看作是特斯拉在中國市場最直接的對手，但兩家企業(yè)長時間內(nèi)并沒有在價格層面直接對標(biāo)的產(chǎn)品。
直到蔚來EC6的出現(xiàn)，局面改變了，秦力洪曾坦言“Model Y和EC6就是一個完全可以用來對比的產(chǎn)品”。2019年的NIO DAY，EC6作為蔚來第三款量產(chǎn)車正式亮相，但并沒有當(dāng)場公布價格，按照蔚來董事長李斌的說法，蔚來想要等特斯拉Model Y先出牌，從而給EC6定價保留一定的市場靈活空間。
2020年1月份，Model Y公布了長續(xù)航和高性能兩個版本的起售價，分別為48.8萬元和53.5萬元，如此一來，蔚來EC6的定價便“有的放矢”，在去年的成都車展上，EC6的價格正式公布：36.8萬~52.6萬元，“精準(zhǔn)”避開了Model Y的定價區(qū)間。
李斌此前曾針對EC6的定價策略解釋稱，“EC6和Model Y是有直接競爭的，定價的時候蔚來考慮了長期的競爭策略。”但恐怕李斌沒想到的是，國產(chǎn)Model Y的定價與蔚來ES6和EC6針鋒相對，實際上已將戰(zhàn)火引進(jìn)了蔚來產(chǎn)品格局的“腹地”。
對手還是隊友？
一邊是輿論擔(dān)憂蔚來會被按在地上摩擦，另一邊蔚來卻表現(xiàn)得“異常冷靜”，并且極力強(qiáng)調(diào)自己與特斯拉之間的差異化。
李斌此前便強(qiáng)調(diào)過蔚來的用戶畫像已經(jīng)同特斯拉有所區(qū)別，且其產(chǎn)品單價也要普遍高于特斯拉。他在最近接受采訪時也表示，特斯拉想成為下一個大眾、豐田，而蔚來對標(biāo)的則是奔馳、寶馬和奧迪，“BBA燃油車賣多少錢，蔚來電動車賣同樣的價格，比他們的服務(wù)、性能更好，智能化程度高，產(chǎn)品更有競爭力，服務(wù)有競爭力，這是蔚來的總體策略。”
這并非李斌的“一廂情愿”，事實上，蔚來經(jīng)過幾年發(fā)展后，無論在產(chǎn)品還是品牌形象上，相比特斯拉的確呈現(xiàn)出了不同的發(fā)展趨勢。
一位曾在特斯拉工作過的蔚來銷售也對《財經(jīng)天下》周刊表達(dá)了類似的意思，在他看來，特斯拉是一家非常激進(jìn)的公司，“想盡一切辦法，包括降價等手段來搶占市場份額”，相比之下，蔚來則是一家“有柔性”的公司，“注重車輛內(nèi)飾和用戶體驗”。
上述銷售承認(rèn)特斯拉在電控和自動駕駛技術(shù)上領(lǐng)先蔚來，但蔚來的優(yōu)勢在于“非耗損件的終身質(zhì)保”、“換電服務(wù)”以及“豐富的社區(qū)活動，購買一輛蔚來汽車，就代表你融入了更加高層次的圈子”。
《財經(jīng)天下》周刊在各大汽車論壇上發(fā)現(xiàn)，從去年開始，便不斷有人拿蔚來EC6、ES6和特斯拉Model Y進(jìn)行對比，其中喜歡Model Y的人大都在強(qiáng)調(diào)車輛性能，而支持蔚來的人則更加關(guān)注車輛做工、內(nèi)飾和售后服務(wù)等附加價值。
一位蔚來EC6的準(zhǔn)車主在對比了Model Y實車后，還是打消了退訂蔚來的念頭，原因是Model Y在做工、車窗密封性等方面遠(yuǎn)低于他的預(yù)期。
圖/Model Y 來源：特斯拉官網(wǎng)
事實上，消費(fèi)心理向來是難以把握的，上述蔚來銷售告訴《財經(jīng)天下》周刊，蔚來與特斯拉的產(chǎn)品各有千秋，選擇哪家“全憑個人喜好”。
對于特斯拉此次帶來的沖擊，盡管各家企業(yè)的口徑不一，但態(tài)度大都如蔚來一般“冷靜”且無懼競爭。小鵬汽車董事長何小鵬通過個人社交媒體表示，“這一次友商在元旦的降價我們挺有信心，連內(nèi)部電話會都沒有開。”比亞迪銷售有限公司總經(jīng)理趙長江亦在微博上表示早知道特斯拉“會這樣出牌”……
企業(yè)高層的信心似乎也傳導(dǎo)至了一線銷售人員身上。小鵬汽車一位銷售人員告訴《財經(jīng)天下》周刊，小鵬P7已經(jīng)與特斯拉“打”過一輪了，“我們不僅沒有被打死，反而越活越好。”在他看來，此次特斯拉推出的國產(chǎn)Model Y與小鵬汽車的競爭性并不強(qiáng)，“來我們店看車的都在與Model 3比較。”
一位理想汽車的銷售人員更是直言理想內(nèi)部從來沒把特斯拉當(dāng)成過對手，首先兩家企業(yè)的技術(shù)路線完全不同，其次“所有新能源汽車的敵人都應(yīng)該是燃油汽車”。在新能源汽車圈子里，第二點(diǎn)似乎是普遍的想法，此前曾有多位中國本土新能源汽車企業(yè)掌門人都表達(dá)過相似的觀點(diǎn)：希望能攜手特斯拉一同把蛋糕做大。
就在特斯拉Model Y公布售價的同一天，蔚來就在微博上隔空喊話稱“是對手，也是隊友。2021，一起加電前行”。秦力洪也在1月3日表示，“我覺得天下任何一家電動車賣得好，我們都是高興的。接下來的十年，將是電動車不斷取得燃油車份額的十年，只不過是誰先誰后的問題。”
北汽集團(tuán)旗下新能源品牌ARCFOX總裁于立國也在社交媒體上稱，做智能電動車的都要感謝特斯拉，它是這個物種的創(chuàng)造者，”我們之間不是敵人，我們共同的敵人其實是非智能車”。
“殺死”那輛燃油車
隨著中國新能源汽車賽道步入下半場，盡管經(jīng)過了殘酷的洗牌，諸如長江汽車、博郡汽車和游俠汽車等品牌已經(jīng)被淘汰出局，但當(dāng)前整體上依舊處于培育和發(fā)力階段。
此前產(chǎn)業(yè)和政策層面均明確提出，至2025年我國新能源新車銷量將占總銷量20%，可據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)，預(yù)計2020年全年汽車總銷量將達(dá)2530萬輛，其中新能源汽車銷量約達(dá)130萬輛，占比約為5.14%，距離目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。
此外，諸如大眾ID.4和沃爾沃XC40等傳統(tǒng)車企的主力電動車型均推出不久，上汽集團(tuán)也剛剛聯(lián)合阿里成立“智己汽車”，蘋果和百度等科技公司下場造車的傳言亦此起彼伏，制造業(yè)巨頭富士康更是注資想要“復(fù)活”拜騰汽車……曾投資過小鵬汽車和威馬汽車的新鼎資本董事長張馳此前曾對《財經(jīng)天下》周刊表示，拿中國市場來說，新能源汽車這條賽道可以容得下幾百個品牌。
當(dāng)然，在當(dāng)前市場有限的情況下，類似蔚來、小鵬和比亞迪等中國本土新能源汽車勢必會被國產(chǎn)Model Y搶走一部分市場份額，但是從更長的時間維度來看，新能源市場夠大，只要產(chǎn)品有亮點(diǎn)，誰都有機(jī)會。
被認(rèn)為嚴(yán)重“掉隊”的零跑汽車可以提供例證。1月1日，零跑C11開啟預(yù)售，因其主打低價、智能和豪華的概念，僅僅三天就收到了1028筆金額為兩萬元的不可退定金。售價2.98萬元、續(xù)航只有170公里的的微型電動車五菱宏光MINI EV，自2020年7月上市以來累計銷量已超過12萬輛，其中12月單月銷量創(chuàng)新高達(dá)35388輛，單日銷量最高突破了2000輛。
特斯拉在瘋狂出牌的同時，也不忘強(qiáng)調(diào)大肆“舞劍”意在燃油車。馬斯克曾多次表示，“燃油車沒有未來。”就在國產(chǎn)Model Y公布售價當(dāng)天，特斯拉內(nèi)部講話也提出：“今天是燃油車末日的開啟。”
多位在特斯拉門店看車的燃油車主均對《財經(jīng)天下》周刊表示，國產(chǎn)Model Y之所以會受到熱捧，除了電動汽車更好的駕駛體驗、特斯拉的品牌號召力、自動駕駛技術(shù)和軟件生態(tài)之外，最主要的原因還是“價格真香”和“它是一輛SUV”。
事實上，以國產(chǎn)Model Y長續(xù)航版為例，百公里加速5.1秒，綜合續(xù)航里程594公里，最高時速217km/h，且標(biāo)配L2級輔助駕駛功能。很多人因此認(rèn)為，就產(chǎn)品力本身而言，Model Y不僅是一輛性能優(yōu)異的新能源汽車，與同級別的寶馬X3、奧迪Q5和奔馳GLC等燃油車相比也有過之而無不及。
一個不容忽視的事實是，購買新能源汽車不用繳納10%的汽車購置稅，對于購車者而言，在擁有更高車輛性能的同時，還可以省下一筆幾萬元的花銷，而這也是國產(chǎn)Model Y的核心競爭力之一。
北京大興一位特斯拉門店銷售告訴《財經(jīng)天下》周刊，去年Model Y在北美上市之后，就陸續(xù)有消費(fèi)者前來咨詢，但往往在高昂的價格面前望而卻步；此次國產(chǎn)版售價公布后，“曾經(jīng)咨詢過的人又找上門來了”。
作為一款SUV車型，Model Y也精準(zhǔn)“狙擊”了中國汽車市場中最大的蛋糕。由于我國購車多以家庭為單位，所以空間更大的SUV就成為了汽車市場中的“香餑餑”。
公開數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年，SUV車型在新車銷售市場的占比不斷提升已經(jīng)達(dá)到36.4%，2020年11月，我國SUV產(chǎn)量為109.99萬輛，約占狹義乘用車整體產(chǎn)量的的48%，而全球的平均水平只有38%左右。
上述銷售告訴《財經(jīng)天下》周刊，咨詢和下單國產(chǎn)Model Y的主要集中在兩類人群：限購城市有家庭出行剛需的，還有家中同時有燃油車和新能源汽車、并準(zhǔn)備徹底將燃油車置換淘汰的，“Model Y的推出，是特斯拉完勝傳統(tǒng)燃油車的開始。”
北京國貿(mào)附近一特斯拉門店銷售告訴《財經(jīng)天下》周刊，Model Y公布售價當(dāng)天，在店里還沒有樣車的情況下，就有一百多名用戶盲定下單。“1月2日樣車到店后，又有兩三百名用戶下單。三天假期全國訂單少說也有10萬輛了。”
“大家恐怕上不了車。”談及國產(chǎn)Model Y受歡迎的程度時，幾家不同門店的銷售不約而同地使用了“瘋狂”一詞，“很可能下定晚一天，交付就會晚一個月。1月5日，銷售還在承諾“最早三月底四月初”可以交付，可僅僅過了不到一天，他收到的總部口徑就變成了“第二季度”。
事實上，特斯拉也正在憑借國產(chǎn)Model Y，不斷搶奪以BBA為代表的豪華品牌的二線車型的目標(biāo)用戶。
1月5日，一對在特斯拉門店咨詢國產(chǎn)購車事宜的年輕夫妻告訴《財經(jīng)天下》周刊，妻子懷孕后，為方便上下班和產(chǎn)檢等出行需求，二人打算購買一輛寬敞的SUV。“本來我們一直在看最新款的寶馬X3。”他們說，不過國產(chǎn)Model Y公布售價后，經(jīng)過綜合對比兩款車的價格和性能等，最終轉(zhuǎn)向了國產(chǎn)Model Y。
不得不提的是，除了向松下、LG化學(xué)、寧德時代采購動力電池外，特斯拉也在積極推進(jìn)電池資產(chǎn)戰(zhàn)略。2020年12月29日，雅安鋰業(yè)與特斯拉簽訂電池級氫氧化鋰供貨合同，約定從2021年起至2025年，特斯拉將向雅安鋰業(yè)采購價值總計6.3億~8.8億美元的電池級氫氧化鋰產(chǎn)品。這意味著特斯拉的電池成本有望進(jìn)一步下探，車輛也會有新的降價空間，屆時特斯拉對于整個燃油車市場的打擊將會更進(jìn)一步。
福音還是“割韭菜”？
針對特斯拉的新動作，一些汽車觀察人士認(rèn)為， “不講武德”的特斯拉通過“野蠻”的降價手段，又一次在中國市場燃起了無形戰(zhàn)火。但這些觀察人士更為關(guān)注的是，硝煙散盡之后，對于中國本土車企、產(chǎn)業(yè)鏈和消費(fèi)者來說，它會不會只是一條攪活市場的“鯰魚”？
事實上，受國產(chǎn)Model Y降價熱銷的利好影響，其供應(yīng)鏈上的A股上市公司大都嘗到了紅利，不僅寧德時代和優(yōu)德精密在元旦后首個交易日迎來了兩位數(shù)百分比的增幅，類似雅化集團(tuán)、模塑科技、諾德股份、拓普集團(tuán)等特斯拉“概念股”更是紛紛迎來漲停。
圖/視覺中國
汽車分析師張翔告訴《財經(jīng)天下》周刊，國產(chǎn)Model Y在未來一到兩年內(nèi)會在市場中占主導(dǎo)地位，但長期來看特斯拉并不會對中國新能源汽車市場形成壟斷效應(yīng)。
在他看來，首先特斯拉為中國市場的新能源汽車品牌們樹立了一個標(biāo)桿，見證國產(chǎn)Model Y的成功后，不僅造車新勢力，一些當(dāng)前還處于比較迷茫階段的傳統(tǒng)燃油車企也會針對性推出類似車型與特斯拉競爭。“就像蘋果手機(jī)與中國的安卓手機(jī)品牌一樣”，經(jīng)過前期市場領(lǐng)先后，特斯拉的“市場份額也會慢慢下降”。
與此同時，特斯拉產(chǎn)品國產(chǎn)化率的提高，不僅會短期促進(jìn)其供應(yīng)鏈上市公司的股價提升，此外還會產(chǎn)生更長期的良性效果。全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹對《財經(jīng)天下》周刊分析稱，國產(chǎn)Model Y除了可以在短期內(nèi)拉升中國汽車市場的整體銷量外，在更長的時間維度上，也“可以促進(jìn)新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈的完善和發(fā)展”。
特斯拉的鐮刀曾嚇怕了不少人，盡管此次國產(chǎn)Model Y的定價頗有“一刀到位”的意思，但《財經(jīng)天下》周刊在特斯拉門店探訪時發(fā)現(xiàn)，很多顧客在看車時詢問最多的問題之一仍是：Model Y未來是否會像國產(chǎn)Model 3一樣頻繁降價？
針對這一問題，特斯拉副總裁陶林此前在接受媒體采訪時表示，“特斯拉的國產(chǎn)化率目標(biāo)已經(jīng)基本實現(xiàn)，未來繼續(xù)降價的可能性不大。” 一名特斯拉銷售也對《財經(jīng)天下》周刊說，“如果后續(xù)不把三元鋰電池換成磷酸鐵鋰電池，就不會降價。”他同時也強(qiáng)調(diào)，換電池的可能性“微乎其微”。
上述銷售稱，即使是此前購買進(jìn)口版Model Y的車主，也并沒對此次大幅降價表示不滿，甚至在元旦期間還有一些人“自發(fā)幫忙宣傳”。他告訴《財經(jīng)天下》周刊，“雖然此次降價了，但大家想的是早買早享受，就跟用首發(fā)價買手機(jī)的心理是一樣的。”
張翔表示，一輛國產(chǎn)Model Y可以取得10萬元利潤，盡管還有降價空間，但短期內(nèi)并不會發(fā)生。崔東樹也對《財經(jīng)天下》周刊預(yù)測稱，國產(chǎn)Model Y“起碼在四五個月內(nèi)不會降價”，特斯拉已借其進(jìn)入了需求旺盛的SUV市場，沒有必要再通過降價刺激銷量。
在他看來，特斯拉降價并不一定是壞事，降價不僅是獲得市場的最直接手段，同時也是一家科技公司能力的體現(xiàn)，“所謂高質(zhì)量的、平穩(wěn)的發(fā)展不如降價發(fā)展，因為一家科技企業(yè)能夠?qū)⒊杀敬蛳聛恚敲匆簿蛻?yīng)該讓價格降下來，從而讓更多消費(fèi)者享受到科技福利。”
事實上，除了頻繁降價“割韭菜”，國產(chǎn)特斯拉近期還因其一系列涉及車輛故障和品控等問題的負(fù)面報道而飽受質(zhì)疑，在此前取消7天無理由退車的“信心保障計劃”后，完全在上海超級工廠生產(chǎn)的Model Y要如何長期占領(lǐng)用戶心智，恐怕最重要的還是要靠質(zhì)量說話。
張翔認(rèn)為，相比豐田大眾等傳統(tǒng)車企的研發(fā)和建廠周期，特斯拉在很多流程上都壓縮了，所以車輛不可避免會有一些問題，但整體來說“用戶對特斯拉的寬容性還是挺大的，出了一些小問題也是可以容忍的”。
在他看來，特斯拉也處于一個“很矛盾的狀態(tài)”，如果前期做到兼顧一切的話，就會影響后續(xù)的交付，不僅會錯過市場，還會流失用戶，所以它必須要在品控和交付之間進(jìn)行平衡。
崔東樹則認(rèn)為，每家車企內(nèi)部都會結(jié)合銷量和市場接受度做綜合評估，以現(xiàn)在特斯拉尤其是國產(chǎn)Model Y的市場表現(xiàn)來看，“代表消費(fèi)者對特斯拉的價格和品控是認(rèn)可的”。
