“ID.也扛不住開始降價了，可以考慮入手了。”近日，關(guān)注ID.家族產(chǎn)品的消費者聽到降價的消息直言要下手了，但經(jīng)過一番了解，才得知此次降價系某上汽大眾4S店的行為，而非官方降價。

讓ID.粉空歡喜一場的源于一張寫有“禮遇金秋，限‘十’搶購”的海報在網(wǎng)上刷屏。海報上的信息顯示，如全款置換購車，上汽大眾ID.4 X直降2.8萬元，ID.6 X直降3.7萬元，不置換則ID.4 X直降2.4萬元，ID.6 X直降3.1萬元；信貸購車直降1.8萬元。這一降價消息還引發(fā)了已購車用戶的強(qiáng)烈不滿。

很快，上汽大眾就對降價消息進(jìn)行澄清，表示折扣并不存在。因為上汽大眾ID.系列采用的是全國統(tǒng)一價格，代理商售價與官網(wǎng)一致。10月22日，網(wǎng)上又流傳出了一份落款為上汽大眾VW品牌網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與管理SVN發(fā)出的處罰文件，處罰內(nèi)容包括“給予上海華隆汽車銷售有限公司扣除本月全部傭金以及黃牌警告處罰。望各代理商引以為戒，規(guī)范經(jīng)營，更好地致力于服務(wù)質(zhì)量提升，對于可能引發(fā)不良后果的各類市場行為，要堅決杜絕，維護(hù)品牌形象與產(chǎn)品聲譽”。

無考核壓力為何降價

上汽大眾方面之所以會強(qiáng)調(diào)ID.系列采用全國統(tǒng)一價格，是因為電動汽車ID.系列的銷售模式不同于以往的4S店經(jīng)銷模式，而是在原來4S店渠道基礎(chǔ)上創(chuàng)新性地采取了代理制模式。

不同于4S店的傳統(tǒng)銷售流程，在代理制下，用戶可以通過專屬小程序——ID.Hub瀏覽完整的產(chǎn)品信息以及授權(quán)代理商分布圖，如果對產(chǎn)品感興趣可以在線留下資料，廠家專屬客服和代理商會主動聯(lián)系用戶預(yù)約試駕、講解，用戶選定后下訂單和付款流程都是在線完成，直接與汽車廠家簽訂購車合同，車輛下線運抵經(jīng)銷商處，用戶即可完成提車。

在該模式下，汽車廠家直接決定汽車的銷售價格，代理商無權(quán)改動售價，車價公開透明，全國統(tǒng)一；代理商也無需采購車輛，賺取的不再是車輛的進(jìn)銷差，而是促成銷售的傭金，原來的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為代理商。既然代理商無權(quán)修改價格，那么為什么還會有人甘冒大不韙而采取降價促銷？對此，記者采訪了多位一汽-大眾和上汽大眾的代理商，他們給出的答案均為不太可能，也沒有必要。

有代理商分析指出，上述降價有兩種可能的情況，一種是消費者下單后，經(jīng)銷商返還現(xiàn)金給消費者。但事實上，代理制的特色之一就是代理商不再需要背庫存，而且目前仍處于代理制的運行初期，汽車廠家對于代理商并沒有下達(dá)明確的考核任務(wù)，代理商的銷售壓力并不大，沒有必要自掏腰包貼錢返現(xiàn)，而且返現(xiàn)金也很容易引發(fā)糾紛。另一種可能是，海報當(dāng)中的大幅優(yōu)惠，可能并非現(xiàn)金額度，如果打電話詢問，很可能包含了各種優(yōu)惠政策和補(bǔ)貼款。據(jù)了解，目前一汽-大眾和上汽大眾都給出了力度不小的廠家補(bǔ)貼政策，包括置換補(bǔ)貼、維修保養(yǎng)、權(quán)益等，如果折算成現(xiàn)金價值上萬元。上述代理商很可能是在官方補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，又給消費者贈送了若干福利補(bǔ)貼，最終折算成了海報上的金額。

代理商不排斥降價促銷

事實上，大眾ID.系列采用的代理制，被認(rèn)為可以很好地解決4S店模式長期被詬病的壓庫、供求信息不對稱等問題，避免了經(jīng)銷商因庫存壓力而拋售產(chǎn)品，破壞價格的穩(wěn)定性。從“以產(chǎn)定銷”向“以銷定產(chǎn)”轉(zhuǎn)變，廠家也不會盲目生產(chǎn)，倒逼廠家去思考如何精準(zhǔn)把握生產(chǎn)節(jié)奏，虛假銷售所導(dǎo)致的產(chǎn)能過剩有望得到緩解，有利于產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。

從記者調(diào)查的情況來看，經(jīng)銷商對大眾ID.系列采用的代理制評價比較積極。經(jīng)銷商普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)燃油車經(jīng)銷模式中，汽車廠家為了完成銷量目標(biāo)對經(jīng)銷商“瘋狂壓庫”的做法，令經(jīng)銷商苦不堪言，如今代理制能讓經(jīng)銷商不再受壓庫之苦，同時，廠家嚴(yán)格把控產(chǎn)品售價的穩(wěn)定性，經(jīng)銷商之間不再為了爭奪銷量份額而大打價格戰(zhàn)，有利于凈化汽車流通環(huán)境，總體生存狀態(tài)比之前好很多。

當(dāng)然，代理商都是從傳統(tǒng)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型而來，難免保留著燃油車時代降價促銷的固有思維，很有可能為了促進(jìn)銷量，在代理制下仍然給予消費者一些非現(xiàn)金的優(yōu)惠福利。出乎記者意料的是，多位代理商表示對于這一做法并不反感，甚至認(rèn)為在不影響供需關(guān)系的前提下，代理商可以適當(dāng)給予一些優(yōu)惠補(bǔ)貼。

一位不愿透露姓名的代理商告訴記者，不要輕易給代理制貼標(biāo)簽，它的內(nèi)涵不是一成不變的。如果是在廠家的考核壓力下，經(jīng)銷商不得不給予消費者優(yōu)惠，賠錢也得賣，是一種非良性的、不可持續(xù)的發(fā)展模式，那么這件事的性質(zhì)就變了。但如果經(jīng)銷商沒有“被迫”，而是在賺錢的基礎(chǔ)上希望再多賺取一些傭金，而主動給出一點非現(xiàn)金優(yōu)惠，其實是可以理解的，廠家無須過分苛責(zé)。“逆市場而行，扛著不降價，最終車子賣不出去，銷量一片慘淡，難道這是廠家的理想結(jié)果嗎？”上述代理商對記者感慨道。

價格“維穩(wěn)”頗具挑戰(zhàn)

當(dāng)然，代理制還并不“完美”。代理制之下，代理商的規(guī)模很難擴(kuò)大。4S店模式下的營業(yè)額流水變?yōu)榇碇浦碌膫蚪鹆魉s水幅度可能是十倍級的，這直接影響了企業(yè)的規(guī)模和利潤。不過目前，南北大眾的代理商除了代理ID.系列產(chǎn)品，還同時經(jīng)營燃油車，所以利潤下滑并不明顯。

奧緯咨詢OliverWyman董事合伙人張君毅指出，代理制之下，維修體系、保險體系會與經(jīng)銷商慢慢脫離，代理商只賺取車輛代理銷售傭金，再加上代理新品牌不可避免要投入更多精力進(jìn)行市場開拓，特別是今年遇到芯片短缺、車輛供貨不足的情況，代理商銷售受阻，必然盈利性會變差。代理商要保證收入，必然要擴(kuò)大銷量獲得更多傭金，所以不排除代理商為提升銷量而用更多優(yōu)惠吸引消費者。但不管這種優(yōu)惠是現(xiàn)金還是其他形式，都觸動了廠家原有的價格體系。廠家實施代理制的目的，無非是讓代理商更加專注于車輛介紹、客戶咨詢、試駕、交付、置換等客戶服務(wù)上。如果還只用優(yōu)惠來吸引消費者，就又回到“價格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)，背離了代理制的初衷，所以ID.系列能否守住價格，也意味著代理制能否在我國順利推廣下去。

作為一種“重出江湖”的模式，代理制還需被不斷優(yōu)化，事實上南北大眾都在不斷調(diào)整優(yōu)化代理制的玩法。有代理商告訴記者，代理制在年初上線時，并無任何優(yōu)惠補(bǔ)貼，而現(xiàn)在廠家已經(jīng)推出了多重官方補(bǔ)貼。

與此同時，起初代理制按需定產(chǎn)的模式，交車周期較長，且消費者從廠家處下單，拿到的是廠家開具的發(fā)票，給代理商所在城市的地方財政造成一定影響，由此產(chǎn)生的矛盾不利于代理商的長期可持續(xù)發(fā)展。目前，南北大眾已嘗試將原來的廠家簽單發(fā)貨模式，調(diào)整為代理商先采購保證快速交付，如果后續(xù)產(chǎn)生庫存車輛廠家回購的方式，代理制模式得以優(yōu)化。

代理制需在實踐中優(yōu)化

放眼全球，奔馳實施代理制已有數(shù)年。2019年開始在瑞典和南非試點的第五代代理商模式日趨完善，并于今年在奧地利全面實施，隨后再推廣到德國市場，奔馳的代理商模式是一個經(jīng)過全面設(shè)計，逐級開發(fā)的成熟模式。西雅特旗下運動品牌Cupra在2020年底也向業(yè)界透露其改變銷售模式的計劃，從2021年下半年開始，Cupra將實施代理商模式；大眾汽車集團(tuán)從2019年底開始向德國大眾汽車經(jīng)銷商推出電動車代理商銷售模式，并于2020年5月與所有大眾授權(quán)經(jīng)銷商簽訂電動車代理合作協(xié)議，大眾還為此開發(fā)了專門的管理系統(tǒng)。

張君毅指出，代理制在發(fā)達(dá)國家市場發(fā)展較好，傳統(tǒng)4S店模式的競爭力在縮小，同時汽車廠家希望通過觸達(dá)消費者獲取更多大數(shù)據(jù)，創(chuàng)造更多業(yè)務(wù)機(jī)會，因此一定范圍內(nèi)推廣代理制是大勢所趨。與背著“歷史包袱”的傳統(tǒng)品牌相比，純電動汽車新品牌無疑是最佳試驗場。

而綜合南北大眾經(jīng)銷商的意見來看，目前ID.系列的代理制運行順暢，但還需在實踐中驗證和優(yōu)化。與此同時，ID.系列在歐洲市場反響很好，但在國內(nèi)市場表現(xiàn)還有待觀察，需要廠商聯(lián)手進(jìn)一步降低成本進(jìn)而降低售價，提升生產(chǎn)、發(fā)運、倉儲效率，提高整個營銷體系能力，讓代理制發(fā)揮更佳效果。