[ 導讀 ] 《三國演義》開篇道：“凡天下事，合久必分，分久必合”。千行百業的事，也無非是這么個道理。
【編者按】隨著互聯網的發展，信息透明及溝通的暢通，人們的消費習慣發生了巨大變化，傳統生意的邏輯也發生了徹底變化，傳統中間商作為品牌到消費者之間的橋梁作用及價值，正逐步被互聯網所代替或湮滅。DTC是電商時代的產物，短視頻及直播帶貨時代的到來，又進一步拉近了品牌和消費者之間的距離。車企的銷售模式是To B還是To C，分銷還是直營，它們之間存在區別，但也并非“前浪后浪”的關系，如何選擇可能是個問題。
近年來，直接面向消費者業務Direct-To-Consumer（以下簡稱直銷或DTC）出現爆發式增長，發展勢頭也如火如荼。僅服裝及飾品市場就有數百個直銷品牌，一些傳統零售品牌如Nike等也大舉加入。
一方面，對比傳統零售，直銷品牌不與中間商合作，直接觸達消費者，以謀求提升銷售效率、降低營銷成本及增加客戶粘性等目的。
另一方面，“化繁為簡”也是自然生存法則。當前經濟下行及疫情的雙重沖擊，傳統零售業及實體店也多面臨“生存發展”雙重挑戰，眾多品牌和零售商也希望探索嘗試更加“精益”的商業模式。
商業本質上，隨著互聯網的發展，信息透明及溝通的暢通，人們的消費習慣發生了巨大變化，傳統生意的邏輯也發生了徹底變化，傳統中間商作為品牌到消費者之間的橋梁作用及價值，正逐步被互聯網所代替或湮滅。DTC是電商時代的產物，短視頻及直播帶貨時代的到來，又進一步拉近了品牌和消費者之間的距離。
在汽車行業，采用直銷模式有特斯拉、蔚來等新能源新創品牌。埃隆·馬斯克說過 “（品牌直銷）這是特斯拉的長期競爭優勢，是一個極其重要的戰略決策”。特斯拉曾表示，以線上為主的直銷售模式可以將3.5萬美元的Model 3節省約6%的成本，這讓他們的產品也擁有了一定的成本優勢。
在中國市場，一季度特斯拉銷量累計達到1.86萬輛，3月份10,160輛，說明特斯拉模式在中國市場也是精益和有效的。對于他們來說，品牌直銷是一個成本和客戶體驗的優勢，這條銷售的“護城河”也成為了特斯拉的競爭優勢之一。由于品牌力及產品技術的優勢及獨特性，特斯拉采用的“簡潔營銷”是有效的，但對于多數汽車品牌而言，特斯拉模式并不具備完全的可復制性。
車企直面消費者是否會成為主流趨勢？
隨著市場及競爭環境的變化，多數車企的營銷效率低下竟顯無疑，為“降本增效”，車企們也紛紛樂意效仿特斯拉模式，研究探索銷售模式創新：
1、傳統4S的B2B2C模式面臨挑戰
毋庸置疑，4S模式是全球主流及成熟的汽車銷售服務模式，其主要優勢是品牌可以快速復制和快速擴張網絡及業務，廠商各司其職、流程及體系完善，多年的運營也證明該模式是行之有效的。
然而，事物都有兩面性，4S這種B2B2C運營模式所造成的品牌和消費者之間的“距離”和“隔閡”，是該模式的“天生缺憾”。由此造成的品牌不能直接了解客戶需求，不能掌控產品在市場上的實際表現等問題，由下至上對車企的營銷效率、供應鏈效率到產品研發等都會造成制約。同時還存在客戶體驗不一致，廠商之間存在博弈，經銷商之間存在過度競爭等其它問題。
另一方面，移動互聯網時代，以線下實體門店運營為主的4S模式也有點“成也蕭何，敗也蕭何”的尷尬。可以看到，和生活必需品不同，一些品牌的線下門店密集布局，現在并不能成為客戶購買汽車的主要訴求，今天看來，一些門店流量不足，單店銷量低下，價格過度競爭，反成累贅。
2、一些經銷商遭遇經營困境
據中汽協數據顯示，2019年汽車銷量進一步下滑8.2%，經銷商的銷售平均毛利潤為負值，虧損經銷商比例達到了41%。2020年受疫情影響情況更加惡化，部分廠商的渠道利益共同體面臨生存考驗，據企查查數據顯示，今年1到5月，全國范圍內已有1,345家汽車經銷商登記注銷，一些經銷商何去何從？已經成了需要考慮的問題。
3、車企的成本壓力與日俱增
消費者更加成熟理性，在汽車產品同質化較高的時代，汽車市場的“充分競爭”可能多是產品成本的競爭，尤其是品牌溢價不高的產品品牌。車企的營銷成本、渠道成本（門店成本）、供應鏈成本（庫存融資成本）等成本差異可能會直接影響競爭格局。畢竟這些成本都是要轉嫁在消費者身上的，價格降低提升的是產品競爭力，真正獲利者是消費者。
短視頻營銷及直播帶貨拉近距離？
直播賣車近來大火，諸多車企“大佬”及各路“名人”都“悉數登場”、“此起彼伏”。
伴隨人們在線時長的增加，及時間成本的昂貴，短視頻及直播可以利用大家的碎片化時間，提供豐富化的內容進行產品傳播，并縮短了用戶的消費決策路徑。
但是，汽車產品和快銷品有很大的區別，直播賣車畢竟是疫情期間被快速催熱的。短期內，直播賣車的效果總體還不盡人意，多為刷存在感而參與。直播系統和其它營銷平臺并未完全打通，還存在斷層，直播目前也難成為獨立的汽車銷售渠道。直播賣車的渠道生態價值及專業性都還需要發展完善。
然而，和多年前眾多車企自建電商平臺的尷尬境地不同，短視頻及直播的意義在于將一些汽車營銷場景實現了“在線化”和“集約化”，消費者通過短視頻直播與車企建立起了直接聯系，并可以進行良好的交互，簡化了中間環節，實現了資源配置優化，帶來的時間及成本的降低直接讓廠商和消費者獲利。
雖然目前汽車廠商都在做直播賣車，而直播帶貨這種形式似乎和品牌直銷更加匹配，相得益彰，是否會是“直播一小步，直銷一大步？”。
不是每個車企都適合做品牌直銷
車企直面消費者的戰略要點可能是：偏向線上營銷，供應鏈優化，渠道的建設或改善，客戶運營等。
1、DTC偏重于線上營銷，更適合有一定品牌力和知名度的汽車品牌，因為品牌是最大的流量來源。可以看到，對于品牌力弱小或者不知名的新汽車品牌，即使他們依托大型電商平臺，或在大流量平臺投放大量廣告，引流和獲客效果和效率也是極低的，投放更多是增加產品品牌曝光度，難以轉化為實際銷售。
2、供應鏈的優化，簡而言之就是減少供應鏈的節點數量，簡化供應鏈，但是并不意味著簡化客戶的體驗和服務。尤其是汽車產品體驗、試駕體驗等是完全不能被忽視和被線上取代的。
3、品牌直銷是不是意味著銷售成本的直接降低？有時候答案可能是否定的，因為品牌一開始就要考慮產品銷售是否是規模化和持續化的，畢竟品牌的體驗中心、交付中心、維修服務中心等設施的建設和客戶運營也是揮金如土的。另外，對于品牌專屬感不高的一些服務（如交付、鈑噴等）也需要社會化平臺的支持，比如類似于快遞，物流等的標準化服務。
4、品牌直銷和經營商的利益存在矛盾。2019年中國汽車經銷商總數為29968家，經銷商總體規模非常大，特許經營權也保護經銷商，多數汽車品牌可能不會大規模參與這項業務，尤其是一些目前銷量和經銷商盈利都比較穩定的傳統汽車品牌。
5、但對于一些廠商來說，銷量持續達不到目標，而且經銷商賣車已經不盈利甚至虧損，車企采用品牌直銷可以優化整合營銷資源，“放手一搏”，而經銷商也可以營銷瘦身、運營重點轉型為交付、維修及服務，或成為專業服務平臺，這未必不是一個主動的求變策略。此外，如果車企只是小規模地嘗試DTC業務，也不需要大規模改造網絡和供應鏈。
6、預計實際的情況可能是“強者愈強”，強勢的品牌更加善于提前布局，要想保持領先地位，也需要繼續開辟新的思路，不斷創新。
數據驅動和營銷技術創新是DTC的關鍵競爭力
伴隨用戶在線時長的增加，我們正處于多渠道購物的動態增長期，渠道眾多、數據量巨大、客戶復雜。
一方面，DTC更偏重和依附于線上傳播和數字化運營，有著天然的互聯網基因。另一方面，在沒有經銷商的情況下，消費者體驗、客戶管理和客戶運營的責任完全落到了車企品牌身上，數據驅動業務和營銷自動化智能化，是DTC的運營關鍵，并形成未來的競爭力。
1、強大的數據基礎
和層層分銷的傳統汽車銷售造成的數據斷裂和數據缺失不同，DTC擁有客戶全鏈路相對完整客戶數據。客戶數據平臺可以將各渠道及系統的客戶數據統一，創建企業客戶數據資產，并形成客戶單一視圖和電子檔案。通過使用客戶數據來進行客戶分級管理、客戶洞察、調整規劃營銷路徑、改善決策，實現真正的數據驅動。
2、營銷自動化運營
DTC更加注重基于數據分析的消費者體驗，不斷調整產品和用戶體驗方向。營銷自動化系統可以多觸點直接觸達消費者，搭建客戶旅程，自動化地運營客戶并進行互動，以增強用戶體驗。數據驅動的自動化運營使營銷更加精準，車企可以真正做到以“客戶為中心”進行生產、銷售、營銷傳播、售后服務和體驗等活動，同時更加高效、敏捷。
3、客戶生命周期價值的智能管理
根據客戶實時行為數據和特定屬性標簽，AI和機器學習可以幫助車企分析和識別客戶，并精準挖掘客戶生命周期的價值。自動、及時地向客戶提供個性化內容及活動信息，并及時響應客戶。增加客戶留存率并進行客戶推薦裂變。
理念和模式也許并不重要，對于多數車企而言，當務之急可能是需要實現一些實實在在的業務目的。畢竟，“統一成交價格”、“統一客戶體驗”、“訂單試銷售”、“客戶觸達”、“客戶粘度”、“降本增效”這些關鍵詞，對每個車企管理者才是真正的誘惑力。
車企的銷售模式是To B還是To C，分銷還是直營，它們之間存在區別，但也并非“前浪后浪”的關系，如何選擇可能是個問題。
四百多年前，莎士比亞在《哈姆雷特》里就似乎說過：“To Be, or not To Be, that'sthe question”。
