[ 導(dǎo)讀 ] 《三國(guó)演義》開(kāi)篇道：“凡天下事，合久必分，分久必合”。千行百業(yè)的事，也無(wú)非是這么個(gè)道理。

【編者按】隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息透明及溝通的暢通，人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)生意的邏輯也發(fā)生了徹底變化，傳統(tǒng)中間商作為品牌到消費(fèi)者之間的橋梁作用及價(jià)值，正逐步被互聯(lián)網(wǎng)所代替或湮滅。DTC是電商時(shí)代的產(chǎn)物，短視頻及直播帶貨時(shí)代的到來(lái)，又進(jìn)一步拉近了品牌和消費(fèi)者之間的距離。車企的銷售模式是To B還是To C，分銷還是直營(yíng)，它們之間存在區(qū)別，但也并非“前浪后浪”的關(guān)系，如何選擇可能是個(gè)問(wèn)題。

近年來(lái)，直接面向消費(fèi)者業(yè)務(wù)Direct-To-Consumer（以下簡(jiǎn)稱直銷或DTC）出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，發(fā)展勢(shì)頭也如火如荼。僅服裝及飾品市場(chǎng)就有數(shù)百個(gè)直銷品牌，一些傳統(tǒng)零售品牌如Nike等也大舉加入。

一方面，對(duì)比傳統(tǒng)零售，直銷品牌不與中間商合作，直接觸達(dá)消費(fèi)者，以謀求提升銷售效率、降低營(yíng)銷成本及增加客戶粘性等目的。

另一方面，“化繁為簡(jiǎn)”也是自然生存法則。當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行及疫情的雙重沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)及實(shí)體店也多面臨“生存發(fā)展”雙重挑戰(zhàn)，眾多品牌和零售商也希望探索嘗試更加“精益”的商業(yè)模式。

商業(yè)本質(zhì)上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息透明及溝通的暢通，人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了巨大變化，傳統(tǒng)生意的邏輯也發(fā)生了徹底變化，傳統(tǒng)中間商作為品牌到消費(fèi)者之間的橋梁作用及價(jià)值，正逐步被互聯(lián)網(wǎng)所代替或湮滅。DTC是電商時(shí)代的產(chǎn)物，短視頻及直播帶貨時(shí)代的到來(lái)，又進(jìn)一步拉近了品牌和消費(fèi)者之間的距離。

在汽車行業(yè)，采用直銷模式有特斯拉、蔚來(lái)等新能源新創(chuàng)品牌。埃隆·馬斯克說(shuō)過(guò) “（品牌直銷）這是特斯拉的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是一個(gè)極其重要的戰(zhàn)略決策”。特斯拉曾表示，以線上為主的直銷售模式可以將3.5萬(wàn)美元的Model 3節(jié)省約6%的成本，這讓他們的產(chǎn)品也擁有了一定的成本優(yōu)勢(shì)。

在中國(guó)市場(chǎng)，一季度特斯拉銷量累計(jì)達(dá)到1.86萬(wàn)輛，3月份10,160輛，說(shuō)明特斯拉模式在中國(guó)市場(chǎng)也是精益和有效的。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，品牌直銷是一個(gè)成本和客戶體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，這條銷售的“護(hù)城河”也成為了特斯拉的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一。由于品牌力及產(chǎn)品技術(shù)的優(yōu)勢(shì)及獨(dú)特性，特斯拉采用的“簡(jiǎn)潔營(yíng)銷”是有效的，但對(duì)于多數(shù)汽車品牌而言，特斯拉模式并不具備完全的可復(fù)制性。

車企直面消費(fèi)者是否會(huì)成為主流趨勢(shì)？

隨著市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，多數(shù)車企的營(yíng)銷效率低下竟顯無(wú)疑，為“降本增效”，車企們也紛紛樂(lè)意效仿特斯拉模式，研究探索銷售模式創(chuàng)新：

1、傳統(tǒng)4S的B2B2C模式面臨挑戰(zhàn)

毋庸置疑，4S模式是全球主流及成熟的汽車銷售服務(wù)模式，其主要優(yōu)勢(shì)是品牌可以快速?gòu)?fù)制和快速擴(kuò)張網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)，廠商各司其職、流程及體系完善，多年的運(yùn)營(yíng)也證明該模式是行之有效的。

然而，事物都有兩面性，4S這種B2B2C運(yùn)營(yíng)模式所造成的品牌和消費(fèi)者之間的“距離”和“隔閡”，是該模式的“天生缺憾”。由此造成的品牌不能直接了解客戶需求，不能掌控產(chǎn)品在市場(chǎng)上的實(shí)際表現(xiàn)等問(wèn)題，由下至上對(duì)車企的營(yíng)銷效率、供應(yīng)鏈效率到產(chǎn)品研發(fā)等都會(huì)造成制約。同時(shí)還存在客戶體驗(yàn)不一致，廠商之間存在博弈，經(jīng)銷商之間存在過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)等其它問(wèn)題。

另一方面，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以線下實(shí)體門(mén)店運(yùn)營(yíng)為主的4S模式也有點(diǎn)“成也蕭何，敗也蕭何”的尷尬。可以看到，和生活必需品不同，一些品牌的線下門(mén)店密集布局，現(xiàn)在并不能成為客戶購(gòu)買汽車的主要訴求，今天看來(lái)，一些門(mén)店流量不足，單店銷量低下，價(jià)格過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，反成累贅。

2、一些經(jīng)銷商遭遇經(jīng)營(yíng)困境

據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2019年汽車銷量進(jìn)一步下滑8.2%，經(jīng)銷商的銷售平均毛利潤(rùn)為負(fù)值，虧損經(jīng)銷商比例達(dá)到了41%。2020年受疫情影響情況更加惡化，部分廠商的渠道利益共同體面臨生存考驗(yàn)，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，今年1到5月，全國(guó)范圍內(nèi)已有1,345家汽車經(jīng)銷商登記注銷，一些經(jīng)銷商何去何從？已經(jīng)成了需要考慮的問(wèn)題。

3、車企的成本壓力與日俱增

消費(fèi)者更加成熟理性，在汽車產(chǎn)品同質(zhì)化較高的時(shí)代，汽車市場(chǎng)的“充分競(jìng)爭(zhēng)”可能多是產(chǎn)品成本的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是品牌溢價(jià)不高的產(chǎn)品品牌。車企的營(yíng)銷成本、渠道成本（門(mén)店成本）、供應(yīng)鏈成本（庫(kù)存融資成本）等成本差異可能會(huì)直接影響競(jìng)爭(zhēng)格局。畢竟這些成本都是要轉(zhuǎn)嫁在消費(fèi)者身上的，價(jià)格降低提升的是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，真正獲利者是消費(fèi)者。

短視頻營(yíng)銷及直播帶貨拉近距離？

直播賣車近來(lái)大火，諸多車企“大佬”及各路“名人”都“悉數(shù)登場(chǎng)”、“此起彼伏”。

伴隨人們?cè)诰€時(shí)長(zhǎng)的增加，及時(shí)間成本的昂貴，短視頻及直播可以利用大家的碎片化時(shí)間，提供豐富化的內(nèi)容進(jìn)行產(chǎn)品傳播，并縮短了用戶的消費(fèi)決策路徑。

但是，汽車產(chǎn)品和快銷品有很大的區(qū)別，直播賣車畢竟是疫情期間被快速催熱的。短期內(nèi)，直播賣車的效果總體還不盡人意，多為刷存在感而參與。直播系統(tǒng)和其它營(yíng)銷平臺(tái)并未完全打通，還存在斷層，直播目前也難成為獨(dú)立的汽車銷售渠道。直播賣車的渠道生態(tài)價(jià)值及專業(yè)性都還需要發(fā)展完善。

然而，和多年前眾多車企自建電商平臺(tái)的尷尬境地不同，短視頻及直播的意義在于將一些汽車營(yíng)銷場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)了“在線化”和“集約化”，消費(fèi)者通過(guò)短視頻直播與車企建立起了直接聯(lián)系，并可以進(jìn)行良好的交互，簡(jiǎn)化了中間環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了資源配置優(yōu)化，帶來(lái)的時(shí)間及成本的降低直接讓廠商和消費(fèi)者獲利。

雖然目前汽車廠商都在做直播賣車，而直播帶貨這種形式似乎和品牌直銷更加匹配，相得益彰，是否會(huì)是“直播一小步，直銷一大步？”。

不是每個(gè)車企都適合做品牌直銷

車企直面消費(fèi)者的戰(zhàn)略要點(diǎn)可能是：偏向線上營(yíng)銷，供應(yīng)鏈優(yōu)化，渠道的建設(shè)或改善，客戶運(yùn)營(yíng)等。

1、DTC偏重于線上營(yíng)銷，更適合有一定品牌力和知名度的汽車品牌，因?yàn)槠放剖亲畲蟮牧髁縼?lái)源。可以看到，對(duì)于品牌力弱小或者不知名的新汽車品牌，即使他們依托大型電商平臺(tái)，或在大流量平臺(tái)投放大量廣告，引流和獲客效果和效率也是極低的，投放更多是增加產(chǎn)品品牌曝光度，難以轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售。

2、供應(yīng)鏈的優(yōu)化，簡(jiǎn)而言之就是減少供應(yīng)鏈的節(jié)點(diǎn)數(shù)量，簡(jiǎn)化供應(yīng)鏈，但是并不意味著簡(jiǎn)化客戶的體驗(yàn)和服務(wù)。尤其是汽車產(chǎn)品體驗(yàn)、試駕體驗(yàn)等是完全不能被忽視和被線上取代的。

3、品牌直銷是不是意味著銷售成本的直接降低？有時(shí)候答案可能是否定的，因?yàn)槠放埔婚_(kāi)始就要考慮產(chǎn)品銷售是否是規(guī)模化和持續(xù)化的，畢竟品牌的體驗(yàn)中心、交付中心、維修服務(wù)中心等設(shè)施的建設(shè)和客戶運(yùn)營(yíng)也是揮金如土的。另外，對(duì)于品牌專屬感不高的一些服務(wù)（如交付、鈑噴等）也需要社會(huì)化平臺(tái)的支持，比如類似于快遞，物流等的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。

4、品牌直銷和經(jīng)營(yíng)商的利益存在矛盾。2019年中國(guó)汽車經(jīng)銷商總數(shù)為29968家，經(jīng)銷商總體規(guī)模非常大，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)也保護(hù)經(jīng)銷商，多數(shù)汽車品牌可能不會(huì)大規(guī)模參與這項(xiàng)業(yè)務(wù)，尤其是一些目前銷量和經(jīng)銷商盈利都比較穩(wěn)定的傳統(tǒng)汽車品牌。

5、但對(duì)于一些廠商來(lái)說(shuō)，銷量持續(xù)達(dá)不到目標(biāo)，而且經(jīng)銷商賣車已經(jīng)不盈利甚至虧損，車企采用品牌直銷可以優(yōu)化整合營(yíng)銷資源，“放手一搏”，而經(jīng)銷商也可以營(yíng)銷瘦身、運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)型為交付、維修及服務(wù)，或成為專業(yè)服務(wù)平臺(tái)，這未必不是一個(gè)主動(dòng)的求變策略。此外，如果車企只是小規(guī)模地嘗試DTC業(yè)務(wù)，也不需要大規(guī)模改造網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈。

6、預(yù)計(jì)實(shí)際的情況可能是“強(qiáng)者愈強(qiáng)”，強(qiáng)勢(shì)的品牌更加善于提前布局，要想保持領(lǐng)先地位，也需要繼續(xù)開(kāi)辟新的思路，不斷創(chuàng)新。

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新是DTC的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力

伴隨用戶在線時(shí)長(zhǎng)的增加，我們正處于多渠道購(gòu)物的動(dòng)態(tài)增長(zhǎng)期，渠道眾多、數(shù)據(jù)量巨大、客戶復(fù)雜。

一方面，DTC更偏重和依附于線上傳播和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，有著天然的互聯(lián)網(wǎng)基因。另一方面，在沒(méi)有經(jīng)銷商的情況下，消費(fèi)者體驗(yàn)、客戶管理和客戶運(yùn)營(yíng)的責(zé)任完全落到了車企品牌身上，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)和營(yíng)銷自動(dòng)化智能化，是DTC的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵，并形成未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

1、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)

和層層分銷的傳統(tǒng)汽車銷售造成的數(shù)據(jù)斷裂和數(shù)據(jù)缺失不同，DTC擁有客戶全鏈路相對(duì)完整客戶數(shù)據(jù)。客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)可以將各渠道及系統(tǒng)的客戶數(shù)據(jù)統(tǒng)一，創(chuàng)建企業(yè)客戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，并形成客戶單一視圖和電子檔案。通過(guò)使用客戶數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行客戶分級(jí)管理、客戶洞察、調(diào)整規(guī)劃營(yíng)銷路徑、改善決策，實(shí)現(xiàn)真正的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

2、營(yíng)銷自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)

DTC更加注重基于數(shù)據(jù)分析的消費(fèi)者體驗(yàn)，不斷調(diào)整產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)方向。營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)可以多觸點(diǎn)直接觸達(dá)消費(fèi)者，搭建客戶旅程，自動(dòng)化地運(yùn)營(yíng)客戶并進(jìn)行互動(dòng)，以增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)使?fàn)I銷更加精準(zhǔn)，車企可以真正做到以“客戶為中心”進(jìn)行生產(chǎn)、銷售、營(yíng)銷傳播、售后服務(wù)和體驗(yàn)等活動(dòng)，同時(shí)更加高效、敏捷。

3、客戶生命周期價(jià)值的智能管理

根據(jù)客戶實(shí)時(shí)行為數(shù)據(jù)和特定屬性標(biāo)簽，AI和機(jī)器學(xué)習(xí)可以幫助車企分析和識(shí)別客戶，并精準(zhǔn)挖掘客戶生命周期的價(jià)值。自動(dòng)、及時(shí)地向客戶提供個(gè)性化內(nèi)容及活動(dòng)信息，并及時(shí)響應(yīng)客戶。增加客戶留存率并進(jìn)行客戶推薦裂變。

理念和模式也許并不重要，對(duì)于多數(shù)車企而言，當(dāng)務(wù)之急可能是需要實(shí)現(xiàn)一些實(shí)實(shí)在在的業(yè)務(wù)目的。畢竟，“統(tǒng)一成交價(jià)格”、“統(tǒng)一客戶體驗(yàn)”、“訂單試銷售”、“客戶觸達(dá)”、“客戶粘度”、“降本增效”這些關(guān)鍵詞，對(duì)每個(gè)車企管理者才是真正的誘惑力。

車企的銷售模式是To B還是To C，分銷還是直營(yíng)，它們之間存在區(qū)別，但也并非“前浪后浪”的關(guān)系，如何選擇可能是個(gè)問(wèn)題。

四百多年前，莎士比亞在《哈姆雷特》里就似乎說(shuō)過(guò)：“To Be, or not To Be, that'sthe question”。