網(wǎng)易汽車(chē)9月12日?qǐng)?bào)道 2021年是東風(fēng)悅達(dá)起亞新十年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一年，也是起亞全新中長(zhǎng)期戰(zhàn)略的決戰(zhàn)一年。

伴隨著全新嘉華（參數(shù)丨圖片）預(yù)售的開(kāi)啟，東風(fēng)悅達(dá)起亞正式踏上了新一段品牌升級(jí)之路。而這條路對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞總經(jīng)理柳昌昇來(lái)說(shuō)，可以用一句話(huà)來(lái)概括，那就是“難，且必須要堅(jiān)持走下去”。

全新定價(jià)挑戰(zhàn)背后的考量

在剛剛過(guò)去的成都車(chē)展期間，第四代嘉華正式開(kāi)啟預(yù)售，作為東風(fēng)悅達(dá)起亞品牌煥新后引入的首款全球車(chē)型，新車(chē)的預(yù)售價(jià)格被設(shè)定在了28.89-33.99萬(wàn)元，該價(jià)格一出，立馬引發(fā)了外界的激烈討論，而討論的核心點(diǎn)就一個(gè)字，“貴”。

對(duì)于大家的這一反應(yīng)，柳昌昇早有思想準(zhǔn)備。

“此次嘉華的定價(jià)確實(shí)是東風(fēng)悅達(dá)起亞未曾觸碰過(guò)的價(jià)格帶，目前來(lái)看，大家都反饋我們的價(jià)格偏高，我們也清楚這個(gè)價(jià)格比較挑戰(zhàn)大家對(duì)于起亞的認(rèn)知。但是，單純看產(chǎn)品力和配置，嘉華的預(yù)售價(jià)格并不高。我們是希望通過(guò)嘉華來(lái)向消費(fèi)者傳遞起亞品牌煥新，并將其作為品牌高端化的開(kāi)啟。”

柳昌昇表示，第四代嘉華定位The Moving Lounge，其目標(biāo)人群是熱愛(ài)家庭，成熟穩(wěn)重，期望給家人帶來(lái)優(yōu)質(zhì)生活和體驗(yàn)的精英人士。它不僅滿(mǎn)足了大家庭對(duì)于安全和舒適的用車(chē)需求，也可以滿(mǎn)足體面的商務(wù)接待需求，是一款滿(mǎn)足宜商宜家需求的MPV車(chē)型。

當(dāng)然，評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)大與否不單單取決于自身，還取決于對(duì)手。對(duì)于嘉華來(lái)說(shuō)，來(lái)自于GL8、賽那等一眾強(qiáng)敵的挑戰(zhàn)，也將是其“成長(zhǎng)”路上遇到的最大難題。

“不管是GL8，還是賽那，對(duì)嘉華來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)，也是考驗(yàn)。所以此次嘉華取消了入門(mén)級(jí)“乞丐版”車(chē)型降低售價(jià)，就是為了讓消費(fèi)者享受入門(mén)即尊貴的體驗(yàn)，未來(lái)我們不會(huì)因?yàn)樽非箐N(xiāo)量而定比較低的價(jià)格，而是更多以能夠體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的合理價(jià)格作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。”

正是基于這一理念，柳昌昇強(qiáng)調(diào)，9月13日，嘉華將正式公布上市價(jià)格，上市之后，嘉華的價(jià)格基本上不會(huì)再下探。

“我們深知，對(duì)起亞來(lái)說(shuō)，丟掉價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力確實(shí)一件非常冒險(xiǎn)的事情。銷(xiāo)量和價(jià)格到底如何平衡，這是非常矛盾的一個(gè)問(wèn)題。但如果回到過(guò)去性?xún)r(jià)比的路線(xiàn)，結(jié)果還是一樣。所以，我們還是希望向不同方向做積極的轉(zhuǎn)變，雖然這條路很難走，但我們要讓消費(fèi)者看到起亞品牌的改變。”

嘉華將成為品牌高端化的開(kāi)端

不可否認(rèn)的是，嘉華的這一步定價(jià)著實(shí)為一步險(xiǎn)棋。

當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入下滑與消費(fèi)升級(jí)階段之后，處于一線(xiàn)中國(guó)品牌與主流合資品牌之間的韓系車(chē)生存空間正在日益萎縮，因此，對(duì)于東風(fēng)悅達(dá)起亞來(lái)說(shuō)，當(dāng)下急需扭轉(zhuǎn)的就是韓系車(chē)在消費(fèi)者心中“高性?xún)r(jià)比”的形象，畢竟產(chǎn)品價(jià)格和品牌價(jià)值息息相關(guān)。

“如果消費(fèi)者不認(rèn)可起亞品牌，產(chǎn)品價(jià)格提升再高也沒(méi)用。所以，我們會(huì)持續(xù)提升品牌形象，讓更多消費(fèi)者認(rèn)可起亞品牌，認(rèn)可車(chē)型產(chǎn)品力，這樣價(jià)格提升才有意義。”

今年年初，起亞變更了公司名稱(chēng)和LOGO，發(fā)布全新品牌理念和標(biāo)語(yǔ)（“Movement that inspires”），更新中長(zhǎng)期戰(zhàn)略“Plan S”，致力于向未來(lái)移動(dòng)出行品牌轉(zhuǎn)型。

依托起亞全球“Plan S”戰(zhàn)略，東風(fēng)悅達(dá)起亞正式發(fā)布新十年的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略方向和發(fā)展愿景，以“一體三翼”為核心戰(zhàn)略，聚焦“TECH”打造差異化優(yōu)勢(shì)，加速轉(zhuǎn)型升級(jí)，重回主流賽道。

“我一直在思考一個(gè)問(wèn)題，就是如何導(dǎo)入新技術(shù)才能讓起亞品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力？我們之前作過(guò)分析調(diào)研，某頭部合資企業(yè)上半年投放了一款全新產(chǎn)品，但是銷(xiāo)量并沒(méi)有很好的表現(xiàn)。究其原因，主要是因?yàn)榧夹g(shù)實(shí)力不如自主品牌和新勢(shì)力。”

對(duì)此，除現(xiàn)有的煙臺(tái)研究所外，東風(fēng)悅達(dá)起亞將在上海創(chuàng)建先行技術(shù)研發(fā)中心，聚焦自動(dòng)駕駛、互聯(lián)技術(shù)、電動(dòng)化與共享出行四大技術(shù)發(fā)展方向，在提升自身核心技術(shù)的同時(shí)，積極應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的需求變化，讓產(chǎn)品在智能配置上更能滿(mǎn)足中國(guó)消費(fèi)者的訴求。

“在高端化方面，嘉華只是開(kāi)端。明年我們計(jì)劃有兩款改款車(chē)型、一款全新SUV車(chē)型的投放。未來(lái)，我們會(huì)針對(duì)現(xiàn)有車(chē)型推出混動(dòng)版，并推出全球電動(dòng)車(chē)，從多渠道強(qiáng)化起亞品牌高端化的定位。”

未來(lái)將不以壓貨提車(chē)為指標(biāo)要求

“來(lái)到東風(fēng)悅達(dá)起亞180天，我們做了很多變革，我們通過(guò)調(diào)結(jié)構(gòu)、降庫(kù)存、穩(wěn)渠道、提收益，做到了量的突破、質(zhì)的改變，不斷夯實(shí)體系實(shí)力。”

而這些努力反映到市場(chǎng)的結(jié)果，就是截止8月份，東風(fēng)悅達(dá)起亞的終端平均單價(jià)為12.71萬(wàn)元，相比去年提升超2萬(wàn)元，經(jīng)銷(xiāo)商的盈利能力得以提升，公司營(yíng)收也同步提升，保證了良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

“去年?yáng)|風(fēng)悅達(dá)起亞銷(xiāo)量是24.95萬(wàn)，營(yíng)業(yè)額提升了20%。今年上半年，我們主要集中精力在降庫(kù)存，從4.6萬(wàn)臺(tái)降到了2.4萬(wàn)臺(tái)，只有經(jīng)銷(xiāo)商盈利，主機(jī)廠才能盈利。”

基于對(duì)內(nèi)外環(huán)境的把握，柳昌昇摒棄了過(guò)去一味追求銷(xiāo)量的思路，決定未來(lái)將以營(yíng)收為主，在渠道管理上，調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商管控方向，不再以壓貨提車(chē)作為指標(biāo)要求，而是用零售指標(biāo)來(lái)考核，將經(jīng)銷(xiāo)商的庫(kù)存調(diào)到合理的結(jié)構(gòu)比，保持經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存系數(shù)在1.5甚至1.0，從而確保經(jīng)銷(xiāo)商良性運(yùn)營(yíng)。

“舉個(gè)例子，嘉華這款車(chē)型我們對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商不設(shè)零售指標(biāo)，經(jīng)銷(xiāo)商也無(wú)須過(guò)度依賴(lài)商務(wù)政策銷(xiāo)售，而是要向消費(fèi)者傳遞嘉華的產(chǎn)品實(shí)力。”

為了幫助終端銷(xiāo)售，東風(fēng)悅達(dá)起亞下半年將開(kāi)啟“發(fā)現(xiàn)新起亞”之旅，在全國(guó)各地做試乘試駕的活動(dòng)，同時(shí)主動(dòng)找用戶(hù)，通過(guò)上門(mén)試駕的方式，讓更多用戶(hù)體驗(yàn)到嘉華，了解嘉華的競(jìng)爭(zhēng)力。

“在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)方面，我們將在嘉華上市之后實(shí)行會(huì)員制管理，讓消費(fèi)者能夠感受買(mǎi)了嘉華是有不同的優(yōu)惠給到會(huì)員，獲得VIP般的尊貴感。”

令柳昌昇感到欣慰的是，截止目前，嘉華的預(yù)售情況已超出預(yù)期，包括之前通過(guò)海外版嘉華巡展，國(guó)產(chǎn)版嘉華預(yù)熱等一系列活動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商手里已經(jīng)收集了很多訂單。

“去年年底到今年，我們一直在做組織架構(gòu)上的改革，部門(mén)之間的工作方式也在做調(diào)整。在品牌重塑方面，我們也在不斷努力，希望可以給消費(fèi)者帶來(lái)可以摸得著的東西。預(yù)計(jì)明年，我們會(huì)發(fā)布全新愿景，未來(lái)，我們將用高價(jià)值的產(chǎn)品為用戶(hù)帶來(lái)全新用車(chē)體驗(yàn)。”