“上百個(gè)新造車企業(yè)中，堅(jiān)持到今天，從不拖欠員工的工資，從不拖欠供應(yīng)商的貨款，這兩個(gè)最基本最本分的能做到的估計(jì)已經(jīng)不超過五個(gè)了。”這是今年3月理想汽車CEO李想在面對(duì)行業(yè)之中部分新勢(shì)力頻繁被爆欠薪、欠款等負(fù)面消息之后所做出的評(píng)價(jià)。

　　的確，正如他所說，“黑天鵝”突然過境，令這些本就處境很是艱難的新造車企業(yè)蒙受了更大的壓力與考驗(yàn)，關(guān)乎它們生死存亡的“淘汰賽”也已再次提速。但是轉(zhuǎn)換角度考慮，對(duì)于所有新勢(shì)力造車而言，最終能夠脫穎而出的往往都是那些抵御風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的車企，至于那些本就存在一定缺陷的企業(yè)，困境之下暴露出的只有源源不斷的問題。而此刻，身處二線梯隊(duì)中的愛馳汽車，已然成為后者中的一員，并且被排除在了李想所說的5家車企之外。

其實(shí)，早在今年3月就有愛馳內(nèi)部員工爆料，“在2月10日發(fā)工資時(shí)，才知道被減薪10%，愛馳很多員工連口頭通知都沒有收到。”除突然減薪之外，其還透露因?yàn)橐咔榕c行業(yè)下滑等不利因素，公司將不再發(fā)放2019年年終獎(jiǎng)。據(jù)悉，往年愛馳汽車年終獎(jiǎng)按照A、B、C三個(gè)績(jī)效等級(jí)考核，針對(duì)不同等級(jí)發(fā)放不同數(shù)額年終獎(jiǎng)，但2019年年終獎(jiǎng)，無論是A還是C等級(jí)都沒拿到。

而記者在向其內(nèi)部人士求證的過程中得知，只有極少部分員工被最終發(fā)放年終獎(jiǎng)，大多員工均被取消。不過降薪僅限于2月，之后月薪并未受到影響。不可否認(rèn)，后續(xù)薪酬仍維持原狀，對(duì)于所有內(nèi)部員工而言已是非常值得慶幸之事，但是年終獎(jiǎng)的取消必然使他們心生芥蒂。

除此之外，從相關(guān)渠道獲知，愛馳目前也存在著拖欠部分供應(yīng)商貸款的狀況。據(jù)相關(guān)消息顯示，該供應(yīng)商在完成所要求項(xiàng)目后，一直未收到車企方面的結(jié)款，而愛馳方面給出的解釋則是非生產(chǎn)類款項(xiàng)尚不結(jié)算，之后提出了用車抵扣項(xiàng)目款的解決方案。面對(duì)如此現(xiàn)狀，前者不得已之下只能選擇在某社交平臺(tái)進(jìn)行“聲討”，隨后在采購(gòu)?fù)苿?dòng)下愛馳才支付了部分款項(xiàng)，但是公司內(nèi)部又對(duì)采購(gòu)的做法產(chǎn)生微詞，而在該項(xiàng)目驗(yàn)收、開票等環(huán)節(jié)同樣存在著拖沓現(xiàn)象。

因此，無論是年終獎(jiǎng)取消還是拖欠供應(yīng)商貸款，無不反映出目前的愛馳處境并不樂觀，同時(shí)在其內(nèi)部近來悄然間還在發(fā)生著一場(chǎng)“驟變”。

不斷生變下的暗潮涌動(dòng)

近日，有行業(yè)內(nèi)人士透露，愛馳汽車領(lǐng)導(dǎo)層目前正在發(fā)生一場(chǎng)巨大變動(dòng)，其聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁付強(qiáng)、CEO谷峰的權(quán)力正在被削弱，轉(zhuǎn)而代之的則是不久前剛剛加入公司的前上汽董事、總裁陳志鑫。

在得知此消息后的第一時(shí)間，記者便向其內(nèi)部相關(guān)人士求證，得到的答復(fù)為：“陳志鑫目前大多數(shù)時(shí)間都已在愛馳汽車總部工作，辦公室門上寫著專家二字，而內(nèi)部人士都在討論他為公司拉來了最新融資，并且很認(rèn)真負(fù)責(zé)的在主持愛馳各方面工作。”至于付強(qiáng)、谷峰是否存在失權(quán)現(xiàn)象，并未有較為明顯的感受。

由此看來，陳志鑫獲得愛馳實(shí)質(zhì)上的控制權(quán)，看似已是板上釘釘。雖然沒有直接證據(jù)表明付強(qiáng)、谷峰被“架空”，但是根據(jù)其另外內(nèi)部人士表示，陳志鑫目前位于愛馳的角色就好似“太上皇”，頗有一絲垂簾聽政的意味，或許也從側(cè)面反映，后者的話語權(quán)早已超過兩位創(chuàng)始人。

至于權(quán)力轉(zhuǎn)移的原因也很好理解，當(dāng)下制約愛馳甚至一眾新勢(shì)力發(fā)展的主要痛點(diǎn)，想必還是資金問題。而且資本市場(chǎng)對(duì)于新勢(shì)力的投資態(tài)度，早已從幾年前的狂熱變得愈發(fā)趨于冷淡，所以在這特殊時(shí)刻，無論通過何種方式，誰能為公司籌得更多融資、拉攏更多資本入駐，就能掌握更多的話語權(quán)。

　　而陳志鑫作為一位縱橫車圈四十余年的頂層高管，能力毋庸置疑。回顧其過往的工作經(jīng)歷，使人最為映像深刻的便是身為上汽大眾總經(jīng)理期間，他通過終端降價(jià)、推出個(gè)性化車型、統(tǒng)一管理上汽大眾與上汽大眾銷售公司等一系列有效措施，成功使2004、2005年銷量連續(xù)下滑的上汽大眾成功回暖，接下來兩年銷量逐漸步入正軌。

　　之后，其轉(zhuǎn)而被任命為上海汽車集團(tuán)股份有限公司執(zhí)行副總裁兼南京汽車集團(tuán)總經(jīng)理，統(tǒng)籌與規(guī)劃兩家公司的合并項(xiàng)目，即“上南合并”。在他的努力之下，最終誕生了上汽乘用車的兩個(gè)新部門——榮威與名爵。如今，二者位于自主品牌中的發(fā)展有目共睹。

　　并且最為重要的一點(diǎn)在于，無論付強(qiáng)還是谷峰，此前均履職于上汽集團(tuán)。前者于2006年主導(dǎo)上汽大眾斯柯達(dá)品牌的銷售工作，這時(shí)陳志鑫為上汽大眾的領(lǐng)頭人；而后者曾擔(dān)任上汽集團(tuán)財(cái)務(wù)部副經(jīng)理等職務(wù)，也算做過陳志鑫的下屬。所以陳志鑫“掌權(quán)”愛馳之后，付強(qiáng)與谷峰轉(zhuǎn)而輔助這位老領(lǐng)導(dǎo)，在可能性上并非說不通。

那么不禁反問，陳志鑫究竟能夠?yàn)閻垴Y帶來什么？更加豐富的融資渠道與整車出口經(jīng)驗(yàn)便是答案。首先融資方面，據(jù)企查查顯示愛馳自成立以來僅成功進(jìn)行4輪融資，其中最近一筆來自于明馳基金，總資金額為10億元，而背后的股東實(shí)則為江西上饒市濱江投資有限公司與江西省發(fā)展升級(jí)引導(dǎo)基金。

必須承認(rèn)，相比蔚來、小鵬等頭部新勢(shì)力，愛馳無論從累計(jì)融資金額、融資渠道豐富程度上均存在較大差距。因此，陳志鑫作為曾經(jīng)中國(guó)頭號(hào)合資車企的“一把手”，所掌握社會(huì)各個(gè)層面的資金資源無需多說，而這恰恰也是愛馳當(dāng)下最為急需的。

同時(shí)，愛馳成立之初就制定下了成為“全球車企”的整體路線，歐洲新能源市場(chǎng)則成了除國(guó)內(nèi)之外最為重要的前沿陣地，而陳志鑫在中國(guó)品牌“出海”方面擁有的豐富經(jīng)驗(yàn)便有了用武之地。眾所周知，上汽作為自主品牌中最早出口海外的車企，2018年時(shí)全年累計(jì)銷量就已達(dá)到27.7萬輛，同比增長(zhǎng)62.5%。所以擁有陳志鑫的愛馳，在順利進(jìn)軍海外方面有了一定保障。而就在幾天之前，愛馳官方宣布成功斬獲來自歐盟的訂單，500輛定制歐版U5將運(yùn)往科西嘉島內(nèi)用于汽車租賃業(yè)務(wù)。

綜上所述，對(duì)于此刻的愛馳而言，相比付強(qiáng)、谷峰，好似陳志鑫更加適合統(tǒng)領(lǐng)全局。但是殊不知，在這頂層權(quán)力不斷生變的環(huán)境下，其底層實(shí)則也在暗潮涌動(dòng)。因?yàn)樽?016年成立至今，付強(qiáng)、谷峰已與愛馳整個(gè)團(tuán)隊(duì)成員形成了些許默契，在制定與執(zhí)行方面也有了屬于他們的固定方式。

但是此刻，伴隨陳志鑫的到來，上述所說的一切都有了推翻重來的可能，甚至包括之前所敲定的方案，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也需慢慢磨合，來適應(yīng)前者的工作風(fēng)格與處事方式，這些均需要較長(zhǎng)的時(shí)間。并且就在本月，愛馳分管客戶端事業(yè)群及品牌營(yíng)銷的執(zhí)行副總裁蔡建軍正式宣布離職。而他的離開，也再次向外界傳遞出公司內(nèi)部正在經(jīng)歷驟變的信號(hào)。

此外，據(jù)內(nèi)部人士透露，蔡建軍離開后所空缺的營(yíng)銷板塊將由付強(qiáng)親自接管，至于剩余幾位執(zhí)行副總裁，某些人同樣有著離職的可能性。綜合來看，身處愈發(fā)堪憂的大環(huán)境之下，整個(gè)愛馳卻還在被頻繁的人事變動(dòng)與內(nèi)部調(diào)整拖累著步伐。暗潮涌動(dòng)之下，也為其并不明朗的未來再次蒙上了一層陰影。

生不逢時(shí)的無奈

如果說當(dāng)下愛馳內(nèi)部的驟變，仍可視作它想要在這困境之下實(shí)現(xiàn)突圍的表現(xiàn)，那么在這極度艱難的道路上，拖累前者的不利因素還存在于營(yíng)銷與產(chǎn)品層面。作為一家新勢(shì)力車企，營(yíng)銷層面愛馳很久以來一直存在的問題就是其“品牌聲量”上的羸弱，相比蔚來、小鵬、威馬甚至同為二線梯隊(duì)的理想，真正知道該品牌的用戶相對(duì)較少。

而這背后的真正“禍根”，還是由于愛馳始終無法學(xué)會(huì)制造屬于自己“話題度”。必須承認(rèn)，無論李斌、何小鵬、沈暉甚至李想，都是汽車營(yíng)銷界的一把好手，擁有豐富互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的他們，通過塑造形象鮮明的個(gè)人IP、具有清晰記憶點(diǎn)的傳播事件甚至表達(dá)略帶爭(zhēng)議觀點(diǎn)從而引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注等手段，親自將品牌推向了公眾視野之中，而大多用戶選擇購(gòu)買其產(chǎn)品的第一步，便是知曉這個(gè)品牌。

對(duì)比之下，愛馳由于團(tuán)隊(duì)大多出身于傳統(tǒng)主機(jī)廠，所以在營(yíng)銷層面依然采用過去熟悉的風(fēng)格，十分中規(guī)中矩，很少有讓消費(fèi)者印象深刻的記憶點(diǎn)與相關(guān)話題性。但是要知道，對(duì)于新勢(shì)力而言，早已從曾經(jīng)“產(chǎn)品定義營(yíng)銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤盃I(yíng)銷帶動(dòng)產(chǎn)品”的時(shí)代，所以在考慮如何賣車之前，更多考慮的就是通過何種手段，使更多用戶知曉“愛馳汽車”這個(gè)品牌。

其實(shí)就在幾天之前，當(dāng)愛馳宣布出口500輛歐版U5進(jìn)入海外市場(chǎng)后，其公司上下內(nèi)心無疑是欣慰的。作為首家正式進(jìn)軍歐洲的新勢(shì)力車企，愛馳無疑也為后來者做出了表率。但是問題也隨之而來，首先必須知道本次出口的U5將全部用于當(dāng)?shù)氐淖赓U業(yè)務(wù)，也就是B端市場(chǎng)。那么對(duì)于早早布局歐洲業(yè)務(wù)的愛馳，“野心”肯定不止于此，而C端市場(chǎng)才是其終極目標(biāo)。

殊不知“生不逢時(shí)”卻成為了愛馳當(dāng)下的主旋律。根據(jù)5月26日歐洲汽車協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，今年4月，歐盟各國(guó)共銷售新車27，682萬輛，與去年同期相比減少76%，市場(chǎng)整體大環(huán)境的堪憂一定程度上也影響了整個(gè)歐洲的新能源細(xì)分市場(chǎng)。

并且伴隨大眾、寶馬、奧迪甚至一眾法系車企位于純電動(dòng)車型領(lǐng)域的逐漸發(fā)力，特斯拉也位于德國(guó)再次建立了超級(jí)工廠，可以預(yù)見該板塊C端市場(chǎng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)正在變得愈發(fā)激烈，愛馳U5在品牌不占優(yōu)勢(shì)的前提下，與這些本土車企的直面對(duì)抗中想要脫穎而出難度可想而知。

視線回到國(guó)內(nèi)，早在去年12月19日愛馳U5位于海南正式上市時(shí)，其官方曾高調(diào)表示今年要做造車新勢(shì)力銷量的NO.1，但是未曾料到“生不逢時(shí)”的厄運(yùn)再次降臨到愛馳身上。自今年1月開始，中國(guó)新能源市場(chǎng)受疫情沖擊，基本陷入了停滯狀態(tài)，而對(duì)本應(yīng)處在銷量與產(chǎn)能雙爬坡階段的愛馳而言，打擊尤為巨大。

因此截止5月，其官方仍未對(duì)外公布過U5的真實(shí)月交付量，或許也從側(cè)面能夠反應(yīng)出U5位于國(guó)內(nèi)C端市場(chǎng)的較差表現(xiàn)。而且令它更加無奈的是，就在上月國(guó)家剛剛公布了最新一版的新能源補(bǔ)貼方案，雖然U5因?yàn)橹麂N車型售價(jià)位于30萬元區(qū)間以內(nèi)，可以繼續(xù)享受相關(guān)政策補(bǔ)助，但是后續(xù)三年補(bǔ)貼金額逐漸退坡已成事實(shí)。而愛馳最終選擇與大多新勢(shì)力一樣，推出了“退補(bǔ)部分，車企買單”的相關(guān)應(yīng)對(duì)措施。

同時(shí)，尚且不去評(píng)論愛馳U5的實(shí)際產(chǎn)品力究竟如何，要知道今年國(guó)內(nèi)在20-30萬元區(qū)間，已經(jīng)聚集了國(guó)產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版特斯拉Model 3、小鵬P7、比亞迪漢等眾多車型。即使三者均為純電動(dòng)轎車，U5得益于緊湊級(jí)SUV的定位，在空間實(shí)用性等方面具有一定優(yōu)勢(shì)，但其它層面好似并無明顯長(zhǎng)處可言。

此外，2020年U5除了需要面對(duì)產(chǎn)品力愈發(fā)強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之外，必須承認(rèn)悄然之間新能源市場(chǎng)的“風(fēng)口”也在快速改變。從上述三款競(jìng)品就可看出，在純電SUV市場(chǎng)日趨飽和的狀態(tài)下，中高端純電轎車市場(chǎng)已然成為眾多新能源車企搶先爭(zhēng)奪的新高地。

反觀愛馳，在U5并未成功打開國(guó)內(nèi)C端市場(chǎng)的前提下，其后續(xù)的產(chǎn)品布局卻是愛馳U6，一款與U5出自同平臺(tái)的轎跑SUV，而這一細(xì)分版塊即將迎來的同樣是蔚來EC6與國(guó)產(chǎn)特斯拉Model Y等強(qiáng)勁對(duì)手。U6之后愛馳將會(huì)推出定位于中型純電動(dòng)SUV的U7，其更類似于跨界風(fēng)格。

但是不可否認(rèn)，無論U6還是U7，二者本身就處于相對(duì)小眾的細(xì)分板塊之中，有限的市場(chǎng)份額很大程度上制約了它們的未來發(fā)展，而它們也不是真正走量的“主銷車型”。所以現(xiàn)階段愛馳的主要任務(wù)，還是需要在C端市場(chǎng)令U5能夠有所突破，盡可能的搶占其它品牌的固有份額，并建立屬于自己的品牌聲量與忠實(shí)用戶。

總之無論怎樣，就營(yíng)銷與產(chǎn)品層面，愛馳總會(huì)帶給人一種生不逢時(shí)的無奈之感，同時(shí)，其內(nèi)部也在發(fā)生著暗潮涌動(dòng)的權(quán)力變動(dòng)。種種不利因素加持下，這家已經(jīng)超過4歲的新勢(shì)力車企，各個(gè)層面的進(jìn)度明顯慢于了那些身處頭部梯隊(duì)的成員，而“慢”也成為了制約其更好發(fā)展的致命缺陷。

不過好在，此刻的愛馳手中仍握有類似于正向開發(fā)的MAS平臺(tái)、已經(jīng)投產(chǎn)的上饒自建工廠甚至資源較為豐富的高管團(tuán)隊(duì)等一眾“底牌”，只是怎樣出牌、出好牌又是一門更大的學(xué)問。