正值SUV市場(chǎng)漸冷、轎車市場(chǎng)回暖之際，家轎之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。而在以往，家轎市場(chǎng)一直是合資品牌的天下，但近兩年不少自主品牌也在此領(lǐng)域完成了布局與更新，家轎市場(chǎng)的火熱態(tài)勢(shì)日益明顯。

家轎市場(chǎng)升溫，啟辰D60踩準(zhǔn)消費(fèi)核心需求

在這種態(tài)勢(shì)下，在家轎領(lǐng)域具有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)必須率先動(dòng)起來(lái)。一來(lái)需要穩(wěn)固自己在家轎市場(chǎng)中的份額，二來(lái)可以借助這波家轎攻勢(shì)擴(kuò)大自己的份額。

東風(fēng)啟辰無(wú)疑具有代表性。其家轎車型啟辰D60自去年上市以來(lái)，幾乎貢獻(xiàn)了啟辰品牌的一半銷量。啟辰D60之所以能迅速成為東風(fēng)啟辰的支柱車型，正是因?yàn)樗晒ψプ×水?dāng)下中國(guó)家庭升級(jí)家轎產(chǎn)品的核心訴求。既要擁有過(guò)硬的車身性能，又要具有足夠的空間優(yōu)勢(shì)和智聯(lián)人機(jī)交互功能。

啟辰D60的成功并不難理解。它有著媲美合資品牌的品質(zhì)造工，比如和新軒逸同平臺(tái)生產(chǎn)、采用日產(chǎn)全球的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、搭載日產(chǎn)全新HR16發(fā)動(dòng)機(jī)和 XTRonIC CVT動(dòng)力組合；同時(shí)，其更高效地融入互聯(lián)網(wǎng)資源，通過(guò)技術(shù)破壁打造全新超強(qiáng)“中國(guó)汽車大腦”，實(shí)現(xiàn)喚醒導(dǎo)航、調(diào)節(jié)空調(diào)、查資訊、自由對(duì)話等功能。

在新上市的2019款中，啟辰D60在智能語(yǔ)音人機(jī)交互、遠(yuǎn)程車控、在線娛樂、社交導(dǎo)航方面都進(jìn)行了提升。新增了自定義喚醒詞、免喚醒、一語(yǔ)即達(dá)功能，車主可以通過(guò)對(duì)語(yǔ)音助手隨意起名字。在駕駛出行時(shí)，海量在線音樂、墨跡天氣、啟辰電臺(tái)等多種功能，為車主提供更好的駕乘及用戶服務(wù)，享受更舒適、更便利的移動(dòng)出行體驗(yàn)。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)明顯，產(chǎn)品突圍靠什么？

然而，隨著國(guó)內(nèi)汽車消費(fèi)力的走弱，越來(lái)越多的品牌又重新投入到家轎市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中。包括吉利繽瑞、奇瑞艾瑞澤GX，以及后續(xù)上市的榮威i5都是趕在9月前后發(fā)布上市。與此同時(shí)，大打優(yōu)惠、價(jià)格戰(zhàn)也成為車企競(jìng)爭(zhēng)的常用手段。

顯而易見，A級(jí)家轎市場(chǎng)已經(jīng)成為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最明顯的市場(chǎng)，典型如朗逸和寶來(lái)的同平臺(tái)，卡羅拉和雷凌更是“換殼”等等。因此要想在家轎市場(chǎng)上破局，光是靠產(chǎn)品的某個(gè)亮點(diǎn)已經(jīng)很難了，所謂“人有我優(yōu)”也難敵一兩萬(wàn)元的優(yōu)惠，品牌的忠誠(chéng)度似乎也不一定會(huì)起作用。

在這樣的情況下，為產(chǎn)品塑造一個(gè)更容易使識(shí)別的IP，讓消費(fèi)者能夠從一開始就知道要買什么，或許能成為家轎類產(chǎn)品突圍的一個(gè)新方式。

東風(fēng)啟辰就在嘗試走IP策略的路線，將啟辰D60打造成一個(gè)“親子IP”的形象，通過(guò)營(yíng)造父母和孩子的生活感，來(lái)帶動(dòng)家庭消費(fèi)者的認(rèn)可。

塑造親子IP，情感共鳴打動(dòng)消費(fèi)者

在此之前，家轎產(chǎn)品的定位都是就車說(shuō)車的。比如在傳統(tǒng)思維中，卡羅拉是可靠耐用的形象，軒逸就是一個(gè)大沙發(fā)，買大眾就是皮實(shí)耐用，這些關(guān)鍵詞都是關(guān)乎產(chǎn)品本身，而并沒有對(duì)消費(fèi)者有共鳴。

而現(xiàn)在東風(fēng)啟辰則開始有意識(shí)地強(qiáng)化產(chǎn)品和消費(fèi)人群之間的共鳴，例如在新啟辰T70上市時(shí)打的父子牌，在啟辰D60身上主打的親子家庭牌，都是一種對(duì)消費(fèi)群體情感上的延展。

暑假期間，東風(fēng)啟辰專門做了一系列“D60智趣親子營(yíng)”活動(dòng)。不再簡(jiǎn)單地以開車、試車來(lái)傳遞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，而是摒棄了產(chǎn)品路線，以家庭為單位向消費(fèi)者發(fā)出邀請(qǐng)，通過(guò)活動(dòng)讓家長(zhǎng)去思考“如何陪伴孩子一起成長(zhǎng)”，最終傳遞給每一個(gè)家庭陪伴感。在剛剛過(guò)去的九月中，啟辰D60繼續(xù)深化親子IP,攜手智聯(lián)科技打造國(guó)學(xué)課堂，開展了一段親子間言傳身教、知行合一的體驗(yàn)之旅。這種情感上的營(yíng)造，讓啟辰D60擁有更直觀的“消費(fèi)觀”——啟辰D60是一款為看重家庭親情的消費(fèi)者而打造的產(chǎn)品，簡(jiǎn)單明了。

重情感、重體驗(yàn)，啟辰D60的“親子IP”可謂打開了一種新的營(yíng)銷思路。毫無(wú)疑問，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)必須要在營(yíng)銷層面創(chuàng)新才能擺脫當(dāng)下紅海的競(jìng)爭(zhēng)格局。從產(chǎn)品打造到情感訴求，東風(fēng)啟辰D60都認(rèn)準(zhǔn)了“家轎”的定位，力求給每一位車主帶來(lái)家庭里獨(dú)有的溫暖與感動(dòng)。或許在未來(lái)，這種上升至對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心價(jià)值的共振才能成功影響消費(fèi)者的購(gòu)買抉擇。