作者 | 曉 靜
編輯 | Jane
出品 | 幫寧工作室
“聽說新來的叫歐拉白貓，家里的歐拉R1突然不香了。”
“歐拉R1有顏有料！作為資深歐拉車主，有個小小請求：歐拉白貓已上市，名字實在太可愛了，畢竟吸貓上頭，歐拉R1改名可好？”
“跟著組織節(jié)奏，申請加入歐拉喵星球研究院，歐拉R1改名可好？”
“大狗、白貓都紅了，歐拉R1當仁不讓，改名……”
2020年7月18日，在淘寶直播打造的國內(nèi)首檔民族品牌推薦直播節(jié)目《向美好出發(fā)》中，歐拉R1美女車主現(xiàn)場“吸貓”上頭，被歐拉白貓獨特的命名圈粉，隨即微博發(fā)起話題#歐拉R1改名可好#，喊話歐拉官方更名。
自更名話題上線后，一呼百應(yīng)。歐拉R1更名話題閱讀量一度高達4426.2萬，討論量13.9萬，持續(xù)“霸榜”微博車系熱議TOP2，花式上演“歐拉R1更名熱”。
改名風波源于歐拉家族的另一名新成員。
這場直播3天前，長城歐拉在廈門舉行“智游奇喵夜”。在一場別出心裁的“喵星人”轟趴中，一個神秘“新物種”——長城汽車旗下新能源品牌歐拉第三款新車——歐拉白貓正式面世。
從出乎意料的命名到別出心裁的上市方式，歐拉白貓讓歐拉品牌成功”出圈”。
而熱炒多日的歐拉R1改名“風波”也有了結(jié)果。7月24日，長城歐拉多款新車亮相成都車展，其中全新改款的歐拉R1正式上市，并更名為歐拉黑貓。
自此，歐拉“貓系”家族成員進一步擴大，黑白雙貓正式出道。
01．打破“暖水瓶”營銷
神秘的“喵星人研究院”、侃侃而談的“研究院”大佬、熱辣唱跳slay全場的“喵星應(yīng)援團”，還有歐拉品牌代言人沈夢辰在線打call，通過“云吸貓”的方式召喚歐拉白貓現(xiàn)身……那場歐拉白貓的上市發(fā)布會現(xiàn)場，儼然已被打造成個性潮流的視覺party。
這一次蛻變，不僅是長城歐拉脫離傳統(tǒng)新能源汽車品牌形象的大膽嘗試，更是其塑造一個更年輕、更個性、能夠與年輕人親密溝通的純電動新潮牌的全新嘗試。
“一款新車上市，往往在汽車圈內(nèi)會非常熱。但這就像‘暖水瓶’，瓶外的消費者其實還不知道有這樣一款新車。”正如歐拉品牌相關(guān)負責人表示，歐拉白貓面市，正在嘗試打破這一行業(yè)怪圈——“暖水瓶”營銷。
倘若足夠細心，你會發(fā)現(xiàn)，不像以前只是在圈內(nèi)聯(lián)合營銷大咖，這一次歐拉跟很多圈外品牌嘗試跨界合作。在那場有別于此前的大型轟趴現(xiàn)場，年輕消費群體可以看到的，不僅有后浪們喜歡的偶像，還有科技圈大咖，以及備受年輕受眾群體熱捧的B站UP主……
歐拉試圖致力于傳播圈層的融合。這是一個在”出圈”道路上走得極為徹底的汽車品牌。
歐拉雙貓”出圈”，其新潮的獨特命名功不可沒。
首先，歐拉白貓/黑貓就像一個語言釘子，符號化之后直接釘進客戶的腦海，進而形成較強的客戶記憶。在商品同質(zhì)化的年代，這大大降低跟客戶溝通的成本。其次，吸貓和擼貓已經(jīng)成為年輕群體很重要的文化。它更貼近與消費者的距離，其較強的故事性和延展性，在商業(yè)和文化兩方面都有潛在價值。
最重要的一點是，這可以跟產(chǎn)品定位有機結(jié)合。無論是產(chǎn)品定位還是和用戶之間的溝通，品牌要”出圈”，其獨特的產(chǎn)品命名方式，就像是一座可以通往消費者內(nèi)心的橋梁，讓聯(lián)系和觸達更容易。
不難發(fā)現(xiàn)，品牌背后的用戶思維，才是歐拉雙貓”出圈”的真正核心。
另一方面，市場也在不斷倒逼。面對競爭激烈的新能源市場、有限的消費群體以及高昂的獲客成本，對于每一個汽車品牌而言，”出圈”的重要性不言而喻。
02．細分市場領(lǐng)導(dǎo)者
在營銷差異化背后，歐拉旗下產(chǎn)品也一直遵循差異化和精品化路線。
定位于“新一代電動小車”的歐拉品牌，自創(chuàng)立以來，就堅持做100%原生純電動車——不做“油改電”，而是堅持正向開發(fā)。
由中國首個純電動車平臺——ME平臺打造，歐拉品牌旗下誕生的產(chǎn)品與“油改電”車型有著本質(zhì)區(qū)別。
以歐拉白貓為例。歐拉白貓秉承極簡主義設(shè)計理念，橢圓形前杠呼吸式散熱孔以及長圓形前大燈，形成超高辨識度“萌貓”臉。全高清23英寸一體連屏等內(nèi)飾設(shè)計科技感十足，打造“貓式”潮流個性。
得益于ME專屬純電平臺，歐拉白貓具有高度集成、高效節(jié)能、動力強悍、智能化、穩(wěn)健可靠等特點。405km的超長續(xù)航領(lǐng)先同級。快充30%-80%，僅需30分鐘。6.6kW充電機，慢充只需 5.5小時。超低電耗，每公里僅需5分錢。
同樣誕生于該平臺的歐拉黑貓，在三電安全、主被動安全以及智能安全方面，也達到同級車型難以企及的高度。
歐拉黑貓采用416項三電安全設(shè)計，碰撞極速斷電以及防水IP67級，全面保障核心用電安全。車身結(jié)構(gòu)高強度鋼占比超60%，強度是普通鋼材的1.5倍。
在被動安全方面，歐拉黑貓還搭載博世領(lǐng)先的9.3代ESP系統(tǒng)、同級別最多的六安全氣囊。智能安全則采用超預(yù)見性的AEB+FCW智能前碰撞輔助系統(tǒng)，還為后排乘客提供后排后視開門鏡，全方位安全守護如影相隨。
在扎實的產(chǎn)品力之上，年輕的歐拉品牌也有屬于自己的“倔強”，如同年輕人都有自己鮮明的個性。
除了有專屬的新能源平臺，歐拉自誕生伊始，定位便是小車。在歐拉看來，電動車并非全能冠軍，它并不適合城際穿越和上高速，卻適用于城市內(nèi)出行。而且，在繁忙高效的城市生活中，好開、好停、好用的小車，更貼近城市用車場景。
在小車概念基礎(chǔ)上，歐拉品牌一直堅持的，還有精品路線。
“以前，很多人會覺得，A00級的產(chǎn)品代表著低質(zhì)和低價，但歐拉白貓不會和這兩個詞產(chǎn)生聯(lián)系。”歐拉品牌相關(guān)負責人表示，“無論在哪一個級別，不管是A00級，還是A0級，甚至再往上延伸，精品這兩個字都不會丟。雖然品牌slogan會變化，但歐拉造車的內(nèi)核始終不變。”
并非沒有挑戰(zhàn)。以前，打造精品路線的A00級電動車市場還未被開啟；如今，同級競品如雨后春筍般紛紛冒出。在這樣的背景下，歐拉品牌也面臨著如何提高自身競爭力和辨識度的問題。
“既然進入了A00級市場，就要把這個市場做透。此前有歐拉R1（歐拉黑貓），現(xiàn)在再加上了同樣優(yōu)秀的產(chǎn)品——歐拉白貓。我們要做更多的差異化，把這個細分市場吃透。”上述人士表示。
在歐拉品牌看來，長城汽車的目標是，不管進入哪一個市場，都要做領(lǐng)導(dǎo)者——不僅是SUV和皮卡，歐拉亦如此。
03．令人側(cè)目的“歐拉速度”
在精品戰(zhàn)略的指引下，歐拉品牌成為A00級新能源細分市場的贏家。
這個傳統(tǒng)車企旗下的新能源品牌，創(chuàng)造了自己的“歐拉速度”——它是唯一在1年內(nèi)僅靠兩款產(chǎn)品進入行業(yè)TOP6、 實現(xiàn)純電動A00級細分市場增速第一、在7萬~8萬元級別細分車型中處于頭部地位的品牌。
今年6月，歐拉品牌當月銷量為2635輛，環(huán)比增長12.9%。1-6月總計銷售9436輛，繼續(xù)穩(wěn)踞A00級新能源市場頭部地位。此前的5月，歐拉銷量達到2333輛，環(huán)比勁增32%，繼4月之后再創(chuàng)今年銷量新高。
2020年，除了受疫情“封印”的最冷2月，歐拉自3月以來已連續(xù)3個月銷量穩(wěn)步上漲。
歐拉銷量一路走高的背后，不僅僅有強大產(chǎn)品力和精品戰(zhàn)略的加持，還離不開在新零售領(lǐng)域的諸多嘗試。
想要明確新零售的概念并不容易。在長城汽車歐拉品牌營銷總經(jīng)理余飛看來，對于歐拉而言，目標非常明確，那就是：除了跟大的平臺合作，更重要的是要積極動員經(jīng)銷商伙伴的力量。
以現(xiàn)在最火的直播帶貨為例。通常情況下，很多主機廠自己辦一場直播帶貨秀就可以了。但歐拉從主機廠到外部的大咖再到經(jīng)銷商，大家都是作為一個整體參與其中。
歐拉也在不斷摸索，創(chuàng)新“直播+拼團+帶貨+電商”的玩法，嘗試破局汽車新零售。
首先，通過閉環(huán)的線上線下銷售渠道，歐拉構(gòu)建完整銷售流程。其次，歐拉線上購車服務(wù)全面覆蓋天貓、歐拉APP、京東、拼多多、什么值得買、汽車之家VR看車等平臺，并借助短視頻平臺，構(gòu)建起全新的營銷引流體系。
最后，根據(jù)用戶需求，歐拉品牌推出線上送車上門試駕服務(wù)，用戶可零距離體驗歐拉上門試駕的無接觸式服務(wù)。
此外，全新的創(chuàng)意主題、靈活的活動組合、全面的平臺矩陣，以及持續(xù)有節(jié)奏的傳播策劃，也推進長城歐拉的新零售模式持續(xù)深化。
值得一提的是，6月18日，歐拉品牌舉辦“長城6·18 BOSS直播趴”活動，在BOSS空降、紅人加盟以及多重福利的加持下，當天在線觀看量高達301.78萬，點贊量一路飆升破1927.3萬。除歐拉R1半價車“遭秒搶”之外，歐拉當天斬獲2668筆訂單，領(lǐng)跑A00級純電市場……
黑白雙貓”出圈”，是多重因素作用的結(jié)果。但背后的核心，依然是歐拉扎根于產(chǎn)品基石上的用戶思維。隨著打出“黑白雙貓”這張王牌組合，歐拉品牌在細分市場的影響力還將進一步擴大。
