“前年捷豹I-Pace上市的時(shí)候，就有人警告我說(shuō)蔚來(lái)可以關(guān)門(mén)了，但整個(gè)2019年上半年I-Pace在中國(guó)只賣(mài)了40多臺(tái)，而蔚來(lái)重慶分公司每月可以賣(mài)80臺(tái)；

去年，我又被警告說(shuō)，奔馳EQC、奧迪e-tron都要上市，蔚來(lái)可以關(guān)門(mén)了，上個(gè)月前兩者銷(xiāo)量之和不到200臺(tái)，蔚來(lái)ES6和ES8總銷(xiāo)量3400多臺(tái)，是它們的17倍。”

剛剛走過(guò)自己的“最慘之年”，蔚來(lái)又恰逢全球的“最慘之年”。但在6月底汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)專(zhuān)訪蔚來(lái)總裁秦力洪時(shí)，我們感受到的卻是整個(gè)車(chē)市中一份罕見(jiàn)的淡定和沖勁。

今年1-5月，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)銷(xiāo)量，比亞迪北汽等本土傳統(tǒng)車(chē)企降幅高達(dá)60%，國(guó)際傳統(tǒng)車(chē)企巨頭下降了4%。

而蔚來(lái)的成績(jī)呢，其2020年1-5月的銷(xiāo)量同比去年增長(zhǎng)超過(guò)68%。2020年第一季度，純電SUV銷(xiāo)量冠軍車(chē)型被ES6收入囊中。在5月份的車(chē)輛上險(xiǎn)數(shù)據(jù)中，40萬(wàn)元以上的中大型SUV領(lǐng)域，蔚來(lái)ES8排名第八。值得注意的是，該統(tǒng)計(jì)涉及的豪華中大型SUV車(chē)型包括燃油車(chē)、進(jìn)口車(chē)等所有品牌，蔚來(lái)是TOP 10榜單中唯一的中國(guó)品牌。

截至目前，蔚來(lái)累計(jì)交付超4萬(wàn)輛車(chē)，擁有120萬(wàn)APP注冊(cè)用戶(hù)且日活12萬(wàn)+，直營(yíng)渠道今年擴(kuò)充至200家左右，更重要的是，蔚來(lái)拿到合肥政府70億資金及資源支持……

而秦力洪認(rèn)為，現(xiàn)在的成績(jī)這還不足以給蔚來(lái)定性。“要完成整個(gè)創(chuàng)業(yè)周期，可能需要1~2代產(chǎn)品的轉(zhuǎn)通。對(duì)于蔚來(lái)，可能要到第10年來(lái)評(píng)價(jià)才比較合理。”

“大家天天都覺(jué)得我們要完蛋，但我們一直在增長(zhǎng)，這才是值得大家仔細(xì)看一看的。”

那么，該如何看待蔚來(lái)的增長(zhǎng)？直營(yíng)

模式不是坑，是制度優(yōu)勢(shì)

距離奔馳關(guān)閉位于北京三里屯的Mercedes me體驗(yàn)店的日期越來(lái)越近了。6月30日，奔馳將徹底放棄這家展示其高端品牌格調(diào)的“吞金獸”。

疫情來(lái)襲加之市場(chǎng)遇冷，全球性的車(chē)市寒冬讓各大車(chē)企不得不緊衣縮食開(kāi)始御寒。在歌舞升平時(shí)建起的一些地標(biāo)性品牌殿堂首當(dāng)其沖，為企業(yè)的生存獻(xiàn)了身。

除了Mercedes me體驗(yàn)店，北京另一家高逼格車(chē)企體驗(yàn)店要數(shù)矗立在東方廣場(chǎng)的Nio House（蔚來(lái)中心）。老牌車(chē)企巨頭的體驗(yàn)店敗走三里屯，而常常站在輿論潮頭的新勢(shì)力蔚來(lái)，其N(xiāo)io House倒是站穩(wěn)了寸土寸金的王府井。

相比Mercedes me于奔馳只在品牌層面意義，Nio House于蔚來(lái)的意義更加深遠(yuǎn)，它所代表的直營(yíng)模式和用戶(hù)思維是蔚來(lái)的根基。

而這，也恰恰是外界質(zhì)疑蔚來(lái)的關(guān)鍵點(diǎn)之一。很多評(píng)論認(rèn)為，蔚來(lái)最終會(huì)被其引以為豪的用戶(hù)運(yùn)營(yíng)拖垮。

但在秦力洪看來(lái)，事情可能恰恰相反，傳統(tǒng)的4S經(jīng)銷(xiāo)商模式，正在拖垮傳統(tǒng)主機(jī)廠。

秦力洪向汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)講述了這樣一個(gè)經(jīng)歷，“我的一位朋友碰到過(guò)這樣的情況：一臺(tái)很新的車(chē)被4S店要求換發(fā)動(dòng)機(jī)。我對(duì)他說(shuō)，不做道德判斷，這只是因?yàn)?S店到了月底，還有兩個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)更換的指標(biāo)沒(méi)有完成而已。這種過(guò)度診斷、過(guò)度維修，都是4S體制的副產(chǎn)品。”

“經(jīng)銷(xiāo)商是一個(gè)盈利主體，主機(jī)廠沒(méi)有權(quán)利去要求經(jīng)銷(xiāo)商每項(xiàng)服務(wù)的細(xì)致程度，他們也不會(huì)為此犧牲利益。”秦力洪對(duì)汽車(chē)產(chǎn)經(jīng)表示，經(jīng)銷(xiāo)商模式首先要確保自己的盈利情況，無(wú)法保障用戶(hù)的權(quán)益，在市場(chǎng)不景氣的時(shí)候，傷害用戶(hù)補(bǔ)救自己的事情就更多了。

秦力洪解釋?zhuān)^的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)就是拿社會(huì)的錢(qián)去投資渠道，但是要通過(guò)幾年的時(shí)間把本金和利息還給經(jīng)銷(xiāo)商。而直營(yíng)模式并不等于更貴，只是初期投入比較多。從5~10年的周期來(lái)看，直營(yíng)會(huì)更便宜。“這個(gè)道理非常簡(jiǎn)單，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，用戶(hù)能得到更好的服務(wù)，蔚來(lái)也能獲得相對(duì)低的成本。”

直營(yíng)模式“費(fèi)錢(qián)”，蔚來(lái)也在學(xué)著省錢(qián)。據(jù)介紹，接下來(lái)，蔚來(lái)不再以NIO House般高調(diào)的方式鋪設(shè)開(kāi)來(lái)，而是以更輕投入的NIO Space（蔚來(lái)空間）為主戰(zhàn)場(chǎng)，NIO Space在建設(shè)、租金以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)于NIO House都會(huì)大幅降低，其平均成本在100萬(wàn)元左右。

“但是，每個(gè)獨(dú)立的地理中心還都應(yīng)該有一個(gè)NIO House，因?yàn)槠放剖切枰钐玫摹！?/p>

防止用戶(hù)體驗(yàn)滑落

日前，作為蔚來(lái)的第三款車(chē)，中型純電SUV EC6已在2020年粵港澳大灣區(qū)車(chē)展中亮相，預(yù)計(jì)7月上市、9月開(kāi)始交付。EC6的上市勢(shì)必將為蔚來(lái)帶來(lái)新一波的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

外界擔(dān)心，隨著用戶(hù)越來(lái)越多，蔚來(lái)對(duì)每一位用戶(hù)的關(guān)懷是否會(huì)被稀釋。

秦力洪認(rèn)為，規(guī)模與用戶(hù)體驗(yàn)并不成反比，而是一個(gè)正向的循環(huán)，“我們的保有量如果夠大，就說(shuō)明銷(xiāo)量夠好，進(jìn)而說(shuō)明公司有足夠的營(yíng)收。這就會(huì)讓我們鋪設(shè)服務(wù)設(shè)施和團(tuán)隊(duì)更有手段，而且在局部能夠形成規(guī)模效應(yīng)。”

“過(guò)去用戶(hù)少，服務(wù)用戶(hù)是更貴的，因?yàn)橐?guī)模效益沒(méi)有形成。比如當(dāng)時(shí)移動(dòng)充電的換電站資產(chǎn)利用效率很低，那么攤到每一次服務(wù)其實(shí)成本更高。”

但他也承認(rèn)，最近蔚來(lái)的用戶(hù)增長(zhǎng)比較快，用戶(hù)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也正在調(diào)整戰(zhàn)術(shù)，局部可能有跟不上的地方，但這是暫時(shí)的。“雖然我們的總體用戶(hù)滿意度還維持在很高的位置，但服務(wù)不滿意的案例確實(shí)在增加。2020年的下半年到2021年，蔚來(lái)團(tuán)隊(duì)的主要工作除了賣(mài)車(chē)以外，是防止服務(wù)體驗(yàn)的滑落。”

鞏固用戶(hù)體驗(yàn)不意味著無(wú)止境的投入，而是要考慮在經(jīng)濟(jì)和高效的前提下，回收一部分精力，“整個(gè)需求和服務(wù)能力是一個(gè)交替上升的過(guò)程，總是被需求引領(lǐng)去響應(yīng)式地打補(bǔ)丁，用戶(hù)滿意度就會(huì)下降。所以如何平衡對(duì)管理團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)是一件非常藝術(shù)的事情。蔚來(lái)的服務(wù)設(shè)施是比較領(lǐng)先的，只是可能過(guò)去領(lǐng)先兩步，現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)在考慮回到領(lǐng)先半步。通過(guò)不斷預(yù)測(cè)服務(wù)中的供需關(guān)系，把張力控制在可以承受的范圍里，并且能夠及時(shí)補(bǔ)足。”

除了在服務(wù)能力上的張弛有度，蔚來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)策略也是車(chē)企中比較前瞻的理念。

在江湖中，關(guān)于蔚來(lái)的傳說(shuō)毀譽(yù)參半，“蔚來(lái)黑”和“蔚來(lái)吹”代表了南轅北轍的兩種極端評(píng)價(jià)。

所以，蔚來(lái)目前的營(yíng)銷(xiāo)的核心是讓更多人通過(guò)親身體驗(yàn)了解和認(rèn)知蔚來(lái)。蔚來(lái)推出了送車(chē)上門(mén)的服務(wù)，用戶(hù)還可以享受48/72小時(shí)的換車(chē)計(jì)劃，通過(guò)三天的深度體驗(yàn)，了解電動(dòng)車(chē)的優(yōu)劣。“這種廣泛的體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是有收獲的，我們的試駕量能夠做到去年的三倍以上。”

銷(xiāo)量與試駕量的上升，說(shuō)明蔚來(lái)的產(chǎn)品正在走出爭(zhēng)議，受到越來(lái)越多用戶(hù)的認(rèn)可。內(nèi)有產(chǎn)品和口碑的積累，外有資本資源助力，蔚來(lái)的未來(lái)正在逐漸明朗起來(lái)。

到底是誰(shuí)在失血？

”一個(gè)時(shí)代結(jié)束了。從工業(yè)視角看待汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的年代可能已經(jīng)過(guò)了，現(xiàn)在要帶著科技的、時(shí)尚和零售的視角來(lái)看待這個(gè)產(chǎn)業(yè)，才有可能把住脈搏。”

秦力洪的判斷是，中國(guó)汽車(chē)行業(yè)下一個(gè)十年的主旋律是智能電動(dòng)汽車(chē)，傳統(tǒng)燃油車(chē)領(lǐng)域，中高端產(chǎn)品將不斷搶占入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的市場(chǎng)，以及那些因政策而生的不合市場(chǎng)規(guī)律的產(chǎn)品的份額。

但顯然，這條路也并不好走。

目前，純電動(dòng)車(chē)目前只占整體汽車(chē)市場(chǎng)4%左右的市場(chǎng)份額，距離成為主流還有相當(dāng)大的進(jìn)步空間，而高端純電動(dòng)車(chē)就是一個(gè)更小的市場(chǎng)了。

并且，看到中高端品牌份額的提升后，自主品牌向上的沖勁更足，合資品牌的電動(dòng)化產(chǎn)品也逐個(gè)推出。新造車(chē)勢(shì)力提早起跑的優(yōu)勢(shì)將逐漸褪去，接下來(lái)就是真刀真槍的比拼。

此外，“特斯拉危機(jī)”早已快速籠罩在全球所有車(chē)企的頭上。盡管在新能源汽車(chē)“拓荒”階段，特斯拉搶奪燃油車(chē)市場(chǎng)的貢獻(xiàn)掩蓋了其在細(xì)分領(lǐng)域中競(jìng)爭(zhēng)的事實(shí)，但所有人都在擔(dān)心它終將在屠龍之后，變成一條更加強(qiáng)勢(shì)的龍。

市場(chǎng)現(xiàn)狀艱難，未來(lái)的路也艱難。難怪最近李斌、何小鵬和李想擠在一張照片里，自嘲“三個(gè)苦逼，在憶苦思變”了。

更為無(wú)奈的是，質(zhì)疑還在繼續(xù)。秦力洪說(shuō)，即使蔚來(lái)銷(xiāo)量一路上揚(yáng)，股價(jià)也從一年前的1.32美元低谷漲回6.9美元，還有朋友問(wèn)我，特斯拉賣(mài)得那么好，你們是不是要關(guān)門(mén)了？

“我建議大家認(rèn)真研究下是誰(shuí)快死了。你真的沒(méi)有看到中國(guó)車(chē)市的什么地方在失血。”