補(bǔ)貼門檻提升，市場競爭加劇，新能源車企只有不斷優(yōu)化完善產(chǎn)品、推陳出新來提升競爭力，新能源車快速迭代也就不足為奇。產(chǎn)品迭代本應(yīng)是皆大歡喜的好事，但由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，初創(chuàng)車企往往在定價、營銷環(huán)節(jié)的策略與執(zhí)行并不妥帖，對用戶造成了困擾甚至是傷害。接下來通過解讀國內(nèi)頭部初創(chuàng)車企在產(chǎn)品迭代方面的具體做法，對想要選購新能源車的用戶提供一些參考。
作為國內(nèi)頭部初創(chuàng)車企，蔚來汽車、威馬汽車、小鵬汽車2019全年銷量分別為20565輛、16876輛、16608輛。雖然它們都沒有達(dá)到年初許下的3萬至4萬輛的約定，但也不妨通過分析車企首款量產(chǎn)車型的迭代，來了解車企對于產(chǎn)品迭代的應(yīng)對與策略。
●車圈海底撈—蔚來汽車
2017年12月16日，蔚來ES8(參數(shù)|詢價)上市，推出的兩款車型補(bǔ)貼前指導(dǎo)價分別為44.80萬元、54.80萬元，如果用戶選擇電池租用方案可享受車價減免10萬元，電池租金為1280元/月。“車電分離”的銷售模式降低了消費(fèi)者的購車門檻；另一方面，車企擁有電池所有權(quán)，車主不必為電池的折舊、衰減買單。
延期交付的用戶除了獲得積分補(bǔ)償外，蔚來汽車還升級了用戶服務(wù)權(quán)益，其中包括不限次數(shù)的違章代繳服務(wù)，一年免費(fèi)洗車15次，免費(fèi)機(jī)場泊車和免費(fèi)代駕服務(wù)。蔚來汽車通過自建服務(wù)體系及積分形式來補(bǔ)償車主，但這樣無疑是很“燒錢”的。
蔚來ES8六座版比同配置七座版車型貴8000元。而同為豪華電動品牌的中大型SUV車型，特斯拉Model X選裝六座比選裝七座要多花28100元。
在OTA升級軟件還屬于0到1的階段，蔚來基于換電技術(shù)推出動力電池升級服務(wù)可謂開創(chuàng)了先河。2019年4月，蔚來公布了續(xù)航升級方案，用戶可根據(jù)自身需求選擇將現(xiàn)有的70kWh電池包升級為84kWh電池包，NEDC工況續(xù)航里程提升70km達(dá)到425km。長續(xù)航不僅增加了出行半徑，而且減少了充電頻率，為老用戶升級用車體驗(yàn)。
續(xù)航升級服務(wù)分為永久和靈活升級兩種，前者相當(dāng)于一次性購買，后者為租賃模式。續(xù)航永久升級服務(wù)價格為5萬元，靈活升級服務(wù)可按天付費(fèi)，費(fèi)用為66元/天。永久升級固然一勞永逸，但對許多用戶來說，NEDC工況355km續(xù)航滿足市內(nèi)通勤使用，如果偶爾有跨城出行或長途需求，66元租一天動力電池就顯得很劃算了，靈活的升級方式照顧到用戶多樣性的用車需求。
官方宣稱2020款蔚來ES8有188處配置得到升級，最大變化是采用了160kW永磁同步前電機(jī)和240kW感應(yīng)異步后電機(jī)，帶來的變化是百公里加速從原來的4.4 秒變成了現(xiàn)在的4.9 秒，同時在70kWh的電池包容量不變的前提下，NEDC續(xù)航從355km提升到了415km，犧牲了一部分動力，卻換來了用戶更注重的續(xù)航能力。
對于產(chǎn)品迭代，蔚來汽車總裁秦力洪如是說：“智能電動汽車產(chǎn)品的更新頻率和維護(hù)老用戶的感受之間，中間的學(xué)問蠻大的。把這個事平衡好可能要比把車做好要更難一些。”價格方面，2020款蔚來ES8相比2018款車型售價略有提高，但全系車型的NEDC續(xù)航里程數(shù)據(jù)也有明顯提升，即照顧到老車主的感受，又彌補(bǔ)了老款車型在續(xù)航方面的不足。
首臺車順利交付代表蔚來汽車在特殊期間高效的運(yùn)營與制造能力，按時交付產(chǎn)品，車企高管親力親為的交付活動，增加了用戶被尊重與重視的好感，對用戶的品牌忠誠度起到積極作用。于個人用戶而言，這個頗具儀式感的交車儀式或?qū)⒔K身難忘。
編輯點(diǎn)評：
在迭代以外，蔚來汽車構(gòu)建了以一鍵加電、換電站、超充站的補(bǔ)能體系，首任車主享有終身質(zhì)保、終身免費(fèi)道路救援及終身車聯(lián)網(wǎng)的權(quán)益，服務(wù)無憂、保險無憂涵蓋了車主日常用車的多種場景和需求。
作為豪華電動車品牌，蔚來汽車通過搞好用戶關(guān)系來提升品牌溢價，重金投入換來車主的認(rèn)可和超高的品牌忠誠度，構(gòu)建了良性的車友社區(qū)，對品宣、市場營銷形成反哺。有人把蔚來汽車比作“車圈的海底撈”，蔚來汽車的確是一個面向用戶的企業(yè)，懂需求、會服務(wù)，在車型定價方面較為嚴(yán)謹(jǐn)，從一開始就推出“車電分離”的銷售方式，傷害用戶的傻事它不會干。
●車海戰(zhàn)術(shù)—威馬汽車
威馬EX5(參數(shù)|詢價)定位于純電動緊湊型SUV，首次推出6款車型，NEDC工況續(xù)航分別為300km、400km及460km。新車采用C2M（Customer to Manufactory）模式銷售，即訂單式模式，好處是幫助用戶進(jìn)行私人化定制、高端配置下放，但對工廠排產(chǎn)、數(shù)字化管理帶來了更大的挑戰(zhàn)。
對于北方地區(qū)用戶，價值8000元的電池包油電加溫系統(tǒng)推薦選裝，通過柴油加熱器的外部加溫，維持動力電池的最近工作溫區(qū)，從而提升冬季低溫時充電速率和續(xù)航能力。
威馬EX5智行2.0版正式上市，新車擁有400km、460km兩種續(xù)航版本，補(bǔ)貼后售價區(qū)間為11.23萬元-16.48萬元。隨著EX5智行2.0版本上市，威馬成功將L2級輔助駕駛功能下放到10萬元級別電動車上，一定程度增加了行車安全，降低長途駕車的疲勞感。
以北京地區(qū)為例，威馬EX5智行2.0版的四款車型補(bǔ)貼后售價比2018款車型分別上漲3.0-4.5萬元不等，但不難發(fā)現(xiàn)，18款EX5每臺車補(bǔ)貼前后差價為8.25萬元，19款EX5每臺車補(bǔ)貼前后差價降為5萬元。除了Living Pilot智行輔助系統(tǒng)，全系還標(biāo)配了18寸低風(fēng)阻輪圈、隱藏式電動感應(yīng)門把手。
威馬汽車并沒有忘記“買得起用得爽”的承諾，如果您預(yù)算不夠充足，威馬還推出了EX5 Entry發(fā)現(xiàn)版300，補(bǔ)貼后售價為全系最低的12.98萬元。
時間來到6月，威馬祭出性價比殺器——EX5 400 Mate威盟版來替代Entry發(fā)現(xiàn)版300成為入門版車型，補(bǔ)貼后售價13.98萬元，NEDC工況續(xù)航達(dá)400km，增加了定速巡航、倒車影像、Living Engine全車交互系統(tǒng)三項(xiàng)配置，這一萬塊差價花的可謂超值。
EX5 520車型換裝了69kWh容量的電池包，擁有520km的NEDC工信部續(xù)航，0-100km/h加速時間從8.5s提升到了8.3s。配置方面，EX5 智行2.0 500車型為標(biāo)配的Living Pilot智行輔助系統(tǒng)在EX5 520上為選裝配置，選裝價格15000元。
編輯點(diǎn)評：
從2018年9月上市至今，威馬汽車共推出兩個年款共計(jì)14款EX5車型，威馬汽車的產(chǎn)品布局手段像極了當(dāng)初HTC的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”，不同的是，后者換殼，威馬換電池。不斷推出車型的“小改款”，能夠提高品牌的曝光率、熱度，產(chǎn)品的快速迭代反應(yīng)持續(xù)給用戶帶來新鮮感，但副作用也很明顯，車型繁多、剛買即停產(chǎn)，用戶常常顧慮是否再等等。
●經(jīng)歷危機(jī)公關(guān)—小鵬汽車
與蔚來ES8相比，小鵬汽車首款車型G3上市晚了近一年時間。購車及權(quán)益方面，小鵬汽車提供最低1成首付/5年分期的金融政策，小鵬汽車G3用戶可享受包括智能遠(yuǎn)程診斷、終身流量暢享、終身無憂救援等9大車主權(quán)益。
2019年2月1日，小鵬汽車G3全系調(diào)整補(bǔ)貼后售價，上漲幅度在2.0-3.4萬元不等，此舉是為了應(yīng)對2019年國家補(bǔ)貼政策做出的調(diào)整。此次漲價調(diào)整前，小鵬汽車提前告知用戶相關(guān)消息，并推出“鵬友”保價計(jì)劃。此次漲價理由充分，信息提前告知，并有保價的解決辦法，小鵬汽車在產(chǎn)品定價方面的工作并未有失。然而平淡的劇情容易讓人失去追劇的動力，不怕事大的吃瓜群眾更愛看翻車現(xiàn)場。
相比老款車型，2020款小鵬汽車G3不僅續(xù)航提升，價格相對而言還有所下降，這引發(fā)了許多老車主的不滿。在這種形勢下，車企如何安撫好老用戶，持續(xù)穩(wěn)固消費(fèi)信心才是重中之重。
針對已經(jīng)預(yù)定2019款車型且未交付的用戶，小鵬汽車稱由于車輛已按照合同進(jìn)行生產(chǎn)，無法轉(zhuǎn)訂2020款G3；不過，小鵬汽車提出了一定的優(yōu)惠，即2019款G3有價值18000元的促銷政策，同時還享受5年10萬公里超充五折優(yōu)惠權(quán)益，但車主對這種解決方案并不滿意。
小鵬汽車董事長何小鵬道歉后，并第二次給出了解決方案：從即日起，3年內(nèi)增換購小鵬汽車任意車型，在享受所有優(yōu)惠促銷的基礎(chǔ)上，額外享受10000元專屬補(bǔ)貼權(quán)益。然而董事長親自掛帥也未能平息老車主的不滿，維權(quán)行動仍在北京、廣州等地持續(xù)。
編輯點(diǎn)評：
小鵬汽車用三版解決方案才平息了這場產(chǎn)品迭代引發(fā)的風(fēng)波，用戶長時間的維權(quán)行動為企業(yè)帶來一定的負(fù)面影響，此次事件暴露了企業(yè)市場部定價及公關(guān)應(yīng)對危機(jī)能力的短板，換個角度，經(jīng)歷也是一種財(cái)富。
全文總結(jié)：
技術(shù)進(jìn)步快必然導(dǎo)致迭代快，尤其是初創(chuàng)車企的新能源汽車車主，經(jīng)歷著品牌知名度低、產(chǎn)品不完美階段，他們是企業(yè)的種子用戶，廠家在價格制定、車型推出等方面應(yīng)該有更清晰且長遠(yuǎn)的規(guī)劃。 越來越多車企進(jìn)入了新能源這條賽道，企業(yè)想要打動更多目標(biāo)客戶，價格戰(zhàn)是行之有效的方法之一。希望初創(chuàng)車企能積聚經(jīng)驗(yàn)，對于產(chǎn)品把控體系更加健全，新產(chǎn)品在增配和續(xù)航的同時，提高一定幅度的售價，以平衡新老車主，將用戶思維真正落到實(shí)處。
