古時(shí)候的戰(zhàn)場(chǎng)講究「兵馬未動(dòng)，糧草先行」，如今商場(chǎng)上更應(yīng)該是「產(chǎn)品未動(dòng)，營(yíng)銷先行」。所有類型的產(chǎn)品都是共通的，產(chǎn)品還沒落地，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)到達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)，上市發(fā)布會(huì)還沒開，廣告已經(jīng)鋪滿了各大寫字樓的電梯間……

汽車市場(chǎng)更是廣告業(yè)的重災(zāi)區(qū)，當(dāng)然，大家都想多賣產(chǎn)品多掙錢。汽車進(jìn)入世界人民家庭的百年歷史中，廣告營(yíng)銷方面，各家車企都誕生過無數(shù)金點(diǎn)子。將歷史長(zhǎng)河中耐人尋味的創(chuàng)意廣告都「盤」明白是項(xiàng)龐大的工程，所以，今天的主題將聚焦在 電動(dòng)汽車廣告 。

縱觀百年汽車歷史中的電動(dòng)車廣告，可謂八仙過海各顯神通。同時(shí)也不得不承認(rèn)，廣告營(yíng)銷是門深?yuàn)W的學(xué)問，而沒有正統(tǒng)專業(yè)知識(shí)的我決定發(fā)揮自己「干啥啥不行，吃飯第一名」的個(gè)人屬性，將電動(dòng)車的創(chuàng)意廣告「炒」成一本菜譜。思路作鍋，創(chuàng)意為材，煎炒烹炸則是各路營(yíng)銷手段，具體菜品口味怎么樣？還得各位客官里邊兒請(qǐng)，聽我一一道來。

電動(dòng)車在特定歷史時(shí)期的優(yōu)越性

最早的電動(dòng)車廣告，誕生自上世紀(jì)初期的二十年里。當(dāng)時(shí)的汽車市場(chǎng)正處在「三足鼎立」的形式之下，蒸汽機(jī)車、電動(dòng)車、內(nèi)燃機(jī)車三方勢(shì)力割據(jù)整個(gè)市場(chǎng)，這種現(xiàn)象在北美和歐洲的表現(xiàn)尤為突出。或許有的朋友認(rèn)為，一百年前的人都很單純，大家都在比拼真才實(shí)干。實(shí)則不然，即便當(dāng)年汽車市場(chǎng)還沒有形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，但營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)已然成為車企中的重要環(huán)節(jié)。

不過與現(xiàn)在形勢(shì)不同的是，一百年前的電動(dòng)車簡(jiǎn)直是「天選之子」般的存在。在各項(xiàng)技術(shù)都還不成熟的時(shí)代，電動(dòng)車擁有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。首先，電動(dòng)車啟動(dòng)只需要撥動(dòng)電門，而蒸汽機(jī)車在運(yùn)行前需要先熱車準(zhǔn)備，這項(xiàng)工作就需要耗費(fèi) 30-60 分鐘；早期內(nèi)燃機(jī)車的啟動(dòng)更依賴體力，如同二十年前國(guó)人常見的農(nóng)用拖拉機(jī)需要手搖發(fā)動(dòng)一樣；除此之外，電機(jī)驅(qū)動(dòng)也不會(huì)有蒸汽機(jī)和內(nèi)燃機(jī)那樣的抖動(dòng)和噪音。

電動(dòng)車的充電問題是它發(fā)展之路上一塊亙古不變的絆腳石，但我能肯定的是，在一百年前，「充電」實(shí)際上是電動(dòng)車值得拿來宣傳的賣點(diǎn)。在歐美這種非石油出產(chǎn)國(guó)地區(qū)，石油是非常不易獲取的資源。一個(gè)小鎮(zhèn)配一家油站都是奢望，一家油站供應(yīng)多個(gè)鎮(zhèn)子更是常態(tài)。

當(dāng)續(xù)航問題普遍存在的時(shí)候，獲取能源更便捷的電動(dòng)汽車自然成為了更加優(yōu)秀的選手。除非作為燃油車主的你想在家中屯油，除卻極度危險(xiǎn)之外，我相信沒有人會(huì)愿意為每天早上在庭院里的「噸噸噸」聲所困擾。

鄰居的內(nèi)心：「幾個(gè)菜啊，喝成這樣。」

頭盤：鮑汁撈飯

俗話講「巧婦難為無米之炊」，可山珍海味亂燉一鍋也出不了好滋味。廣告文案的編寫和做菜一樣，每道菜都要有主料和配菜，主次分明非常重要。

一百年前的廣告表現(xiàn)方式無非是報(bào)紙頭版或者街頭海報(bào)，面對(duì)電動(dòng)車的眾多優(yōu)勢(shì)，一張紙的寬容度對(duì)于龐大的信息量來說極為有限。好比大廚面對(duì)案板上數(shù)十種上等食材，卻只能做一道菜一樣。不過在策劃們與「甲方爸爸」死去活來的博弈后，他們終于拿出了一個(gè)「鮑汁撈飯」般精致的點(diǎn)子。

鮑汁撈飯是傳統(tǒng)粵菜美食。雖叫鮑汁，但湯汁中并沒有鮑魚，而是由老母雞、活鴨、豬骨、金華火腿等陸地「神仙」烹制而成。與其讓各路食材爭(zhēng)奇斗艷，倒不如將他們的鮮美融合在同一碗飯中。

就像一百年前的電動(dòng)車廣告，如果把所有優(yōu)點(diǎn)一一羅列，會(huì)給人讀課文一般的感覺，所以營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)別出心裁地將目光聚焦在了「女性」這一群體上。困難的啟動(dòng)方式、強(qiáng)烈的抖動(dòng)、噪音和相對(duì)較差的加油體驗(yàn)，燃油車身上存在的這些問題，對(duì)于纖細(xì)柔弱的女性來說極為不友好——所以我們可以看到，一百年前的很多電動(dòng)車廣告的畫面主體都是女性。試想，如果一臺(tái)汽車可以被嬌弱的淑女們輕松使用，誰還能質(zhì)疑它的性能呢？

開胃菜：小蔥拌豆腐

是什么讓電動(dòng)車快速地退出歷史舞臺(tái)？不是人性的泯滅也不是道德的淪喪，而是由于石油開采技術(shù)的發(fā)展和成本的降低。內(nèi)燃機(jī)車的用車成本也隨之降低，這使得內(nèi)燃機(jī)車在這場(chǎng)博弈中占據(jù)了上風(fēng)。上世紀(jì)二十年代到三十年代，是電動(dòng)車最黑暗的十年。亨利福特更是憑借著流水線式的內(nèi)燃機(jī)車生產(chǎn)流程，親手埋葬了好友愛迪生的電動(dòng)車公司。

在那之后的三十年里，電動(dòng)車這個(gè)詞基本上是涼了。直到二戰(zhàn)之后。戰(zhàn)爭(zhēng)無疑給那些石油儲(chǔ)量并不充足的國(guó)家敲響了警鐘——一旦戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)，石油供給被切斷，對(duì)于戰(zhàn)亂中的國(guó)家來說無疑等于被割斷了動(dòng)脈。這次，日本人被深深震撼了。

當(dāng)今的日本車企都有一個(gè)共性，就是豐富的技術(shù)儲(chǔ)備，產(chǎn)品也具有多元化特征，這種傳統(tǒng)也正是從二戰(zhàn)之后演變而來。二戰(zhàn)剛剛結(jié)束，日本車企就迎著電動(dòng)車的「冰河時(shí)代」，啟動(dòng)了他們的電動(dòng)車項(xiàng)目。這并不是追名逐利的選擇，更多的是以備不時(shí)之需，防備資源匱乏帶來的隱患。

拿日產(chǎn)舉例。上世紀(jì)五十年代，日產(chǎn)開始部署它們的電動(dòng)車產(chǎn)品。不過當(dāng)時(shí)日本車企做的所有嘗試都停留在科研階段，1947 年日產(chǎn)的科研部門完成了 Tama Electric，兩年后又完成了增強(qiáng)版 Tama Senior EMS。70 年代則推出了多款針對(duì)商業(yè)化需求的車款，其中包括卡車車型 Nissan EV4。

日本車企一向低調(diào)做事，其電動(dòng)車產(chǎn)品不面向民用市場(chǎng)也就不需要廣告。但市場(chǎng)部門仍然為每臺(tái)車做出了宣傳冊(cè)，類似我們?cè)?4S 店拿到的配置單。就像小蔥拌豆腐一樣，沒有花里胡哨的外觀，普通的食材，簡(jiǎn)易的做法，卻也不失風(fēng)味。

以 Nissan EV4 的廣告為例，整齊的排版，簡(jiǎn)明扼要的文字介紹，將車輛的性能、技術(shù)、特點(diǎn)等方面闡述的非常到位。樸素又不失大氣，對(duì)于潛在的有著商業(yè)化合作需求的客戶也有足夠的吸引力。

甜品：三不沾

地域文化的差異同樣也造就了風(fēng)格迥異的汽車品牌，如果說日本人在營(yíng)銷上保守內(nèi)斂，相比之下上個(gè)世紀(jì)的歐洲人在這方面就不是那么考究了。

寶馬算得上是最具歐洲氣息的汽車品牌，在上個(gè)世紀(jì)七十年代初期，寶馬也借著慕尼黑奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，玩票了一把電動(dòng)車。我們都知道很多國(guó)家在籌備奧運(yùn)會(huì)期間都會(huì)在社會(huì)建設(shè)方面投入大量的財(cái)力和精力，奧運(yùn)會(huì)舉辦國(guó)受到世界矚目，也正是營(yíng)銷自己的絕佳機(jī)會(huì)。

1972 年，伴隨著奧運(yùn)會(huì)而來的還有令人悲痛的慕尼黑時(shí)間和動(dòng)蕩的海灣局勢(shì)。當(dāng)能源問題擺在人們面前，電動(dòng)車死灰復(fù)燃，重新拉開了電能與石油相互纏斗的序幕，這一斗又是半個(gè)世紀(jì)。那一年，寶馬決定向電動(dòng)車這塊它們從未觸碰過的神秘領(lǐng)域發(fā)起沖鋒。

1972 年寶馬首次在旗下 1600 系車型上改造出了一款純電動(dòng)車型，而營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也是用盡奧運(yùn)會(huì)之勢(shì)，推出了一款「奧運(yùn)聯(lián)名版」電動(dòng)車海報(bào)。三年之后，寶馬又出了一款名為「LS」的電動(dòng)車，它的廣告則充滿意境，一名女子駕駛 LS 來到鄉(xiāng)下田間，暖色調(diào)的畫面對(duì)于當(dāng)時(shí)身處動(dòng)蕩局勢(shì)中的人們也是一種安慰。

這兩則廣告，就好像菜單上的三不沾。這道極具特色的小吃光是圖片就足以挑逗食客的味蕾。但是！想要吃到它屬實(shí)不容易，不要以為找到一家合適的餐廳，正好菜單中也有這道菜就萬無一失。對(duì)于三不沾，多數(shù)餐廳服務(wù)員給出的回答是，「工序太復(fù)雜，我們現(xiàn)在不方便做」。

三不沾是乾隆年間傳入大眾視野中的菜品。雖然材料只用到了雞蛋黃、淀粉、糖和水，但難就難在廚師對(duì)火候的掌握和對(duì)炒制時(shí)機(jī)的把控。如果這道菜的火候做不夠精準(zhǔn)的話，「不粘盤子、不沾筷子、不沾牙」的三不沾就會(huì)變成「全都粘」。就像電動(dòng)車一樣，廣告做的再漂亮，產(chǎn)品技術(shù)上不深入考究，只能無限期「跳票」。

創(chuàng)新菜：分子料理

二戰(zhàn)之后，美國(guó)一直坐擁著世界霸主的地位，除了軍備優(yōu)勢(shì)以外，世界領(lǐng)先的信息技術(shù)更使得美國(guó)工業(yè)進(jìn)入立體式發(fā)展的全新紀(jì)元。

信息技術(shù)高速迭代的時(shí)代，「硅谷」兩個(gè)字也逐漸從一個(gè)美國(guó)地名演變成了高新技術(shù)的代名詞，美國(guó)人更是領(lǐng)先世界一步進(jìn)入了信息指數(shù)爆炸的時(shí)代。

「我們還要按部就班的思考問題嗎？」

總會(huì)有人先行站出來推動(dòng)時(shí)代的變革，面對(duì)著石油危機(jī)的殘局，通用做了一個(gè)足以改變他們命運(yùn)的決策，研發(fā)一臺(tái)「全新」的電動(dòng)車款。之所以要強(qiáng)調(diào)全新的重要性，是因?yàn)樵谕ㄓ弥?，大家其?shí)仍然在用固有思維去考量電動(dòng)車的發(fā)展。在傳統(tǒng)理念中，電動(dòng)車與內(nèi)燃機(jī)車無非只是驅(qū)動(dòng)形式不同，很多產(chǎn)品都是簡(jiǎn)單粗暴的將內(nèi)燃機(jī)換成電動(dòng)機(jī)草草了事。

當(dāng)通用拿出 EV1 的初步方案時(shí)，電動(dòng)車在它們眼中與內(nèi)燃機(jī)車已然不是同一緯度的產(chǎn)品。電動(dòng)車不再是載人從 A 點(diǎn)到 B 點(diǎn)的工具，它可以是臺(tái)個(gè)人計(jì)算機(jī)，也可以是部電話。甚至連補(bǔ)充能源的模式都有顛覆性的改變。舉個(gè)例子：不知有沒有人思考過，一樁一車式的充電方式是被內(nèi)燃機(jī)車加油方式帶跑偏的結(jié)果。如果基建允許，EV1 完全可以像現(xiàn)在的手機(jī)一樣進(jìn)行無線充電。

通用背后的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)則將 EV1 的宣傳方案概括為一個(gè)詞：顛覆！

就像分子料理在餐飲領(lǐng)域的地位，人們對(duì)于食物的制作和理解往往是宏觀層面的。廚具、食材、調(diào)料和烹飪技法，就好像數(shù)學(xué)里的排列組合問題，傳統(tǒng)廚師好比應(yīng)試教育的受害者，記住了每道題的答案，卻沒有任何解題思路。

分子料理所傳達(dá)的是科學(xué)家對(duì)于食物微觀層面的理解。什么物質(zhì)在刺激人類的辣覺神經(jīng)？又是哪些分子可以碰撞出香味？量化烹飪過程則是分子料理的解題思路。

通用的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)給出了一條驚世駭俗的創(chuàng)意廣告。視頻中沒有性能的展示，沒有配置的介紹，更反復(fù)強(qiáng)調(diào)的 slogen。廣告所展現(xiàn)的內(nèi)容更像是新王加冕，萬眾朝圣的景象。

可惜的是，通用找到了最符合新時(shí)代電動(dòng)車的解題思路，但答案寫到一半又自行放棄了。

后半道題的解答者成為了特斯拉，后者更應(yīng)該出一條 slogen 叫做「顛覆，永無止境」。

特斯拉的字典中從來沒有循規(guī)蹈矩這個(gè)詞。自問世以來，高調(diào)造勢(shì)加上同樣高調(diào)的產(chǎn)品，讓特斯拉成為了二十一世紀(jì)最具影響力的「攪局者」。除了在廣告中不斷強(qiáng)調(diào)其科技與高級(jí)感高度融合的產(chǎn)品特性，就連銷售模式也一反常態(tài)——取消經(jīng)銷商概念，做到了真正的「無中間商賺差價(jià)」，這樣的直營(yíng)模式，驚掉了傳統(tǒng)車企的大下巴。

風(fēng)味菜：賽螃蟹

對(duì)于二十一世紀(jì)的傳統(tǒng)車企來說，最難的事情莫過于向電動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)市場(chǎng)上各家相互廝殺，卻留電動(dòng)市場(chǎng)給特斯拉獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，這并不是健康的生態(tài)環(huán)境。當(dāng)傳統(tǒng)車企陸續(xù)進(jìn)入電動(dòng)領(lǐng)域后，它們發(fā)現(xiàn)事情并沒有它們想象的那么簡(jiǎn)單。

互聯(lián)網(wǎng)造車飽受外界輿論詬病，但我們忘掉了互聯(lián)網(wǎng)造車企業(yè)最關(guān)鍵的一點(diǎn)特質(zhì)——它們敢于將想法落地。傳統(tǒng)車企和新造車企業(yè)就像國(guó)企和私企的一樣，傳統(tǒng)車企百年發(fā)展中形成了龐大的利益集團(tuán)和頑固的層級(jí)制度，每個(gè)想法的落地都有層層障礙。

在保時(shí)捷 Taycan 之前，還沒有一家傳統(tǒng)車企可以與特斯拉「剛正面」。在全新的領(lǐng)域里，各家車企卻還秉承著百年發(fā)展中賴以生存的技能——「茍」。設(shè)計(jì)師和工程師也想做出驚艷的產(chǎn)品，可條件真的不允許。燃油車已經(jīng)有成熟穩(wěn)定的盈利，轉(zhuǎn)型研發(fā)銷售電動(dòng)車又不一定賺錢。

中庸的產(chǎn)品讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)陷入「無米之炊」的境地，一筐蘿卜土豆能做什么驚艷的菜品？

還得說咱們中華美食文化博大精深，一道「賽螃蟹」剛好解決了無材可用的尷尬處境。以土豆，胡蘿卜為主料，配以香菇、姜絲，加入各種調(diào)料，炒制而成，土豆似蟹肉，胡蘿卜金黃如蟹黃。此菜軟嫩滑爽味鮮賽蟹肉，不是螃蟹，勝似蟹味，故名「賽螃蟹」。

此次營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)決定祭出大招：移花接木。二十一世紀(jì)，世界范圍內(nèi)什么詞最熱？答案是可持續(xù)發(fā)展。環(huán)保永遠(yuǎn)是政治最正確的營(yíng)銷點(diǎn)，當(dāng)無料可抖時(shí)，這記大招可謂屢試不爽。

最具代表性的兩則廣告來自雷諾和日產(chǎn)。

套餐：紅樓宴

二十一世紀(jì)什么最貴？

情懷！

何為汽車文化？就是那些茶余飯后被津津樂道的經(jīng)典。當(dāng)今的電動(dòng)車的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也不忘打一手情懷牌。

賣情懷的營(yíng)銷手法宛如一席紅樓宴。紅樓夢(mèng)緊湊的劇情不會(huì)給讀者帶來「尿點(diǎn)」，但書中對(duì)于美食的刻畫著實(shí)「下飯」。茄鲞、炸鵪鶉、豆皮包子等著名美食也被現(xiàn)在的很多餐廳「復(fù)刻」，著名的希爾頓酒店都有涉獵其中。

最經(jīng)典的營(yíng)銷案例來自 MINI。純電版 MINI 海報(bào)上的 slogen：GOD SAVE THE GREEN，來自上世紀(jì)七十年代風(fēng)靡英倫半島的朋克搖滾樂隊(duì)性手槍的歌詞。我不確定這招在其他國(guó)家管不管用，但在英國(guó)，真是扎心啊老鐵！

而大眾集團(tuán)為走出「排放門」的陰霾，將會(huì)在美國(guó)發(fā)力它們的電動(dòng)車項(xiàng)目。ID. 家族的廣告也陸續(xù)投放在美國(guó)市場(chǎng)。有意思的是，其中一張海報(bào)秉承了上世紀(jì)六十年代大眾廣告的風(fēng)格和排版，還復(fù)刻了甲殼蟲同款的 slogen。要知道，當(dāng)年甲殼蟲是北美市場(chǎng)上本土車企唯一處理不掉的對(duì)手，美國(guó)人對(duì)它真的是愛不釋手。

不能否認(rèn)的是，電動(dòng)車已猶如洶涌的潮水呼嘯而來。未來的汽車市場(chǎng)還會(huì)出現(xiàn)哪些變數(shù)我們現(xiàn)在不能預(yù)料，但可以肯定的是，各個(gè)車企市場(chǎng)營(yíng)銷部門之間的博弈會(huì)更加精彩。隨著科技的進(jìn)步，未來信息技術(shù)的載體會(huì)有千百種變化，單純幾句 slogen 就能了事的時(shí)代也會(huì)一去不復(fù)返。我也更期待著喊上一句「服務(wù)員！加菜！」。