豪華品牌牽手流量明星，在汽車圈已不再是新鮮事兒。不過最近兩年，伴隨飯圈文化的崛起和直播種草的盛行，一向“高冷”的豪華品牌也放下了身段，紛紛攜手Z時代下的當(dāng)紅小生。當(dāng)奧迪與王一博、寶馬與易烊千璽、雷克薩斯與王俊凱、沃爾沃與華晨宇產(chǎn)生強關(guān)聯(lián)時，其背后的用戶群體又會呈現(xiàn)哪些裂變呢？
豪華品牌加速擁抱年輕用戶
知乎上有句話，“一個成熟且牛逼的品牌一定懂得如何更大維度，更遠視角地抓住年輕消費力量。”在汽車圈，隨著年輕消費群體逐步成長為消費主力軍，品牌年輕化也成為車企在營銷策略上力求傳達的信號之一，而豪華品牌作為歷史相對悠久，受眾相對成熟的品牌，自然也在千方百計地強調(diào)品牌年輕化，以此吸引90后、00后們的關(guān)注。
易烊千璽成BMW 的新生代代言人，也是BMW在國內(nèi)的首位代言人（圖片來源：寶馬中國）
當(dāng)紅流量小生中，TFBOYS成員易烊千璽、王俊凱是00后的代表，其本身熱度高，粉絲以年輕用戶居多。以易烊千璽為例，其目前微博粉絲為8757萬，相關(guān)數(shù)據(jù)對其2018-2019年的粉絲畫像分析顯示，年齡在25-34的粉絲最多，占比達47%，其次是18-24歲區(qū)間，占比為44.4%。
另外，從這類流量小生所代言的產(chǎn)品和品牌對其的稱謂上，也可以看出品牌簽約這類明星就是為彰顯年輕化形象而來，如王一博代言的車型有奧迪Q2L和奧迪A3這類更適合年輕用戶的奧迪產(chǎn)品；寶馬中國簽約易烊千璽，則將其定位于“BMW新生代代言人”；王俊凱代言雷克薩斯首款純電動車型UX 300e，并被賦予“雷克薩斯新勢力代言人”的稱謂；而與華晨宇同框的是沃爾沃XC40純電這款更為年輕化的車型，同時，沃爾沃在與華晨宇合作的官宣中寫道“為年輕新聲，實力發(fā)聲”。
沃爾沃官宣華晨宇成為XC40代言人（圖片來源：沃爾沃汽車微博截圖）
事實上，很多豪華品牌大佬在談及與流量小生合作的原因時，都會將品牌年輕化訴求作為最直接的驅(qū)動因素。一位業(yè)內(nèi)資深人士評價說，在電氣化浪潮的席卷下，傳統(tǒng)豪華品牌無不在快速進行品牌煥新和產(chǎn)品迭代，一方面用更多入門級車型拉低產(chǎn)品門檻，以圈住更多年輕用戶；另一方面，豪華品牌向電氣化轉(zhuǎn)型的過程中，也需要培養(yǎng)和迭代新的ICON.
不容忽視的新生代粉絲購買力
一位資深汽車營銷人指出，“豪華品牌之所以牽手流量小生，看中的是其背后的粉絲實力。”或許有人會有這樣的疑問：豪華品牌產(chǎn)品售價不菲，這些流量小生的粉絲群體大都是30歲以下的年輕人，能消費得起高端車型嗎？在回答這個問題之前，我們不妨看看以下的示例。
寶馬官宣牽手易烊千璽后，后者的粉絲在評論中排起長龍，紛紛曬出自家的寶馬車以證消費實力。而奧迪推出王一博聯(lián)名款奧迪A3后，有超過2萬名用戶在線預(yù)約秒殺第一臺奧迪A3 Sportback王一博聯(lián)名限量款車型。這些年輕粉絲的購買力由此可見一斑。另據(jù)藝恩數(shù)據(jù)提供的資料顯示，王一博的粉絲畫像中女性粉絲群體占比高達67%，且近9成的粉絲在30歲以下，業(yè)內(nèi)評價說這些粉絲群與奧迪A3的目標(biāo)客戶十分吻合。
另外，豪華品牌簽約流量小生，不僅僅瞄準(zhǔn)其背后的粉絲群，也不排除這些年輕粉絲背后家長的錢包。王俊凱代言雷克薩斯后，不少粉絲在微博上曬出其父母購入的雷克薩斯車型甚至新車訂單。
“豪華品牌產(chǎn)品線寬廣，其入門級產(chǎn)品覆蓋的主要消費群體就是30歲以下的年輕用戶，往上走的中高端產(chǎn)品則十分符合彰顯社會地位和經(jīng)濟實力的父輩們。”一位業(yè)內(nèi)資深分析師指出。從這方面看，豪華品牌牽手流量小生，可謂是“一箭三雕”。
放大聲量，快速“出圈”
除了直接促進銷量外，豪華品牌牽手流量小生的另一大意圖在于“出圈”。在大多數(shù)人的印象中，飯圈以女粉絲居多，這類人群易沖動消費，且愿意為了支持喜愛的粉絲大把花錢。而汽車愛好者中以男性為主，如何將汽車這一男性“玩物”擴散至龐大的女性消費群體中？直接牽手流量小生，從他們的粉絲群體中獲取流量，顯然是個明智的選擇。
一汽-大眾奧迪聯(lián)合微博推出的“想坐王一博的副駕駛”話題傳播
在“愛屋及烏”的心理驅(qū)使下，女性粉絲很容易對其喜愛的明星所代言的品牌產(chǎn)生好感，無形中也“種草”了該品牌。無論是王一博成為奧迪英杰匯品牌大使，還是華晨宇為沃爾沃強力發(fā)聲，這些流量小生與豪華品牌合體后的相關(guān)話題均引發(fā)了大量圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)，堪稱豪華品牌“出圈”的最佳方式。如沃爾沃牽手華晨宇以#聽見不一樣的聲音#這一話題在微博傳播，截至目前，該話題的閱讀量達到了10.5億，引發(fā)了1131.2萬網(wǎng)友參與討論。王一博攜手奧迪Q2L家族打造的#想坐王一博的副駕駛#話題傳播，累計閱讀量達到了14.2億。
由此來看，豪華品牌牽手流量明星，以營造話題的方式吸引粉絲和網(wǎng)友參與，可以放大品牌聲量，實現(xiàn)汽車品牌“出圈”的愿望。
在“全民娛樂”的背景下，誰擁有流量誰就掌握了某一階層的話語權(quán)，如王一博、易烊千璽、華晨宇等流量小生，坐擁千萬粉絲群，也是Z時代下年輕消費力量的代表，具備相當(dāng)大的商業(yè)價值，自然也很容易引發(fā)豪華品牌的關(guān)注。尤其在豪華品牌正全面向電氣化轉(zhuǎn)型的當(dāng)口，其牽手流量小生，更直接的目的是為了給公眾以全新的、更為年輕化的認知。
