鋼球砸車(chē)窗，演變?yōu)?a href="http://www.dasjx.com/special/tesla-c720-1.html" target="_blank">特斯拉電動(dòng)皮卡Cybertruck大型翻車(chē)現(xiàn)場(chǎng)，令埃隆?馬斯克顏面盡失。但是，塞翁失馬焉知非福。

不到48小時(shí)，Cybertruck訂單突破14.6萬(wàn)輛。

近日，馬斯克在推特上發(fā)文：Cybertruck的訂單突破20萬(wàn)輛。數(shù)字相當(dāng)驚人，相當(dāng)于福特2018年的總銷(xiāo)量的22%。而且還要等到2021年才量產(chǎn)，說(shuō)白了用戶(hù)買(mǎi)的就是期車(chē)，要等2-3年才能真正開(kāi)上。

不難看出，用戶(hù)對(duì)特斯拉的盲訂策略很樂(lè)意買(mǎi)單，那么特斯拉的盲訂為何這么香呢？

Cybertruck之外，盲訂的前世今生

Cybertruck撩撥用戶(hù)動(dòng)心的究竟是什么？

首先，來(lái)自《銀翼殺手》與《007之海底城》靈感的后現(xiàn)代工業(yè)外形設(shè)計(jì)的確令人眼前一亮，完全顛覆了人們對(duì)皮卡的刻板印象。

其次，在性能方面，Cybertruck載貨空間為100立方英尺（約2.83立方米），牽引能力高達(dá)1.4萬(wàn)磅（約6.4噸）。其續(xù)航里程從250-500英里（約402.34-804.67公里）。

同時(shí)，特斯拉還承諾，Cybertruck將秉持特斯拉電動(dòng)車(chē)即使加速的高性能，頂配版三電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)從加速到97公里/小時(shí)不到3秒。

最后，性?xún)r(jià)比，同樣是用戶(hù)動(dòng)心的因素。畢竟，以美國(guó)皮卡老大福特舉例，其在售的7款F系列皮卡價(jià)格為2.82-6.7萬(wàn)美元。

而Cybertruck的三款（單電機(jī)、雙電機(jī)、三電機(jī)）價(jià)格分別為3.99萬(wàn)美元，4.99萬(wàn)美元，6.99萬(wàn)美元。

表面上看，在合理范疇。但是要知道，電動(dòng)汽車(chē)的平均運(yùn)營(yíng)成本是每年485美元，而燃油汽車(chē)則為1117美元。如果按照使用壽命10年來(lái)計(jì)算，使用電動(dòng)皮卡的高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)非常明顯。

除了上述優(yōu)勢(shì)之外，特斯拉采用的盲訂策略，同樣也是銷(xiāo)量喜人的關(guān)鍵因素。據(jù)特斯拉官網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，目前訂購(gòu)電動(dòng)皮卡需要支付100美元的定金（退訂全額退款）。

馬斯克在推特上稱(chēng)，42%的人訂購(gòu)了4.99萬(wàn)美元的雙電機(jī)版，41%訂購(gòu)了6.99萬(wàn)美元的三電機(jī)版，僅有17%的人訂購(gòu)了單電機(jī)版。

20萬(wàn)輛訂單就是用戶(hù)“用腳投票”的結(jié)果，在完全沒(méi)有公開(kāi)車(chē)型相關(guān)配置的前提下，“盲訂”幫助特斯拉明確的生產(chǎn)方向。而這也不是特斯拉第一次使用這種手段了。2018年第二季度，特斯拉就曾表示Model3的訂單突破50萬(wàn)輛。而在今年交付30萬(wàn)輛的時(shí)候，令很多人大跌眼鏡，這個(gè)數(shù)字與盲訂的數(shù)字的確有些差距。除去監(jiān)管等因素外，特斯拉的產(chǎn)能爬坡與習(xí)慣性延宕令人印象深刻。

盲訂，Surprisebooking，Blindbooking。其實(shí)就是選定一個(gè)時(shí)間，固定一個(gè)價(jià)格（通常低于普通預(yù)定價(jià)格），但是在預(yù)定之前，并不了解產(chǎn)品的全部信息，預(yù)定之后才會(huì)逐漸了解的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

盲訂在很多行業(yè)都很流行。比如旅游行業(yè)，2016年5月，德國(guó)的漢莎航空就曾推出“漢莎驚喜”計(jì)劃：以最低69歐元(約合人民幣526元)的超值往返機(jī)票價(jià)格，助游客圓夢(mèng)。用戶(hù)只有在訂完機(jī)票后才知道去哪里。

漢莎公司也貼心地將“閉眼抽簽”式的盲訂過(guò)程，限制在驚喜而非驚嚇的范疇。首先，你要選擇起飛地點(diǎn)，然后根據(jù)9個(gè)旅行主題選擇自己的最?lèi)?ài)。一般，每個(gè)種類(lèi)包括7~13座城市，那就是潛在目的地選項(xiàng)。當(dāng)時(shí)，漢莎航空首推的盲訂計(jì)劃，其機(jī)票價(jià)格僅為skyscanner等平臺(tái)的價(jià)格1/2甚至更低，迅速引發(fā)了行業(yè)轟動(dòng)。

另一種盲訂的類(lèi)型，要屬日本的盲盒。2005年，日本Dreams株式會(huì)社設(shè)計(jì)推出的SonnyAngel。

盲盒誕生于日本，它的前輩叫做扭蛋。基本上屬于A(yíng)CG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲）的產(chǎn)物。在盲盒中有不同樣式的手辦、玩偶。但是，用戶(hù)在在拆盒之前并不清楚里面到底有什么。一般來(lái)說(shuō)，整套系盲盒一般有6到12種基礎(chǔ)款式的玩偶，單買(mǎi)價(jià)格一般不貴，但是集齊（端盒）則成本較高。

2016年1月，泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧拿下Molly的獨(dú)家IP版權(quán)，其在天貓發(fā)布的第一個(gè)Molly系列，每套售價(jià)708元，200套售罄僅用時(shí)4秒，顯示了盲盒的巨大市場(chǎng)。

不過(guò)，盲盒的重點(diǎn)在于隱藏款，以Molly娃娃系列為例，一般有12個(gè)基礎(chǔ)款，1個(gè)隱藏款。后者的概率為1/144（0.69%），這個(gè)概率非常之低，也因此會(huì)有買(mǎi)彩票中獎(jiǎng)的感覺(jué)。

特斯拉Cybertruck

“盲訂”背后的商業(yè)邏輯

無(wú)論是漢莎驚喜還是盲盒隱藏款，那種不確定性所帶來(lái)的幸運(yùn)感無(wú)疑是用戶(hù)選定“盲訂”的心理動(dòng)機(jī)。

根據(jù)芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院教授ChristopherHsee和香港中文大學(xué)助理教授沈璐希發(fā)表的名為《不確定性的樂(lè)趣和作用：隨機(jī)獎(jiǎng)賞有助強(qiáng)化重復(fù)行為》研究中指出，未知獎(jiǎng)勵(lì)能使消費(fèi)者因從未知感轉(zhuǎn)換成確定性而從中獲得滿(mǎn)足感，即使未知獎(jiǎng)勵(lì)低于既定獎(jiǎng)勵(lì)，消費(fèi)者仍會(huì)由于產(chǎn)生的心理滿(mǎn)足和刺激感而更易作出重復(fù)性購(gòu)買(mǎi)行為。

如果盲訂的對(duì)象，限定為某一種商品，那么它的隱藏與不確定性如何設(shè)計(jì)就很見(jiàn)功力了。

嗯，想起了薛定諤的貓那個(gè)段子。

比如，在汽車(chē)領(lǐng)域，盲訂的套路就有所不同，已知條件不再是旅途路線(xiàn)，或者玩偶手辦，而是換成售價(jià)、續(xù)航、配置，如果用戶(hù)對(duì)新車(chē)動(dòng)心就可以通過(guò)定金方式完成盲訂。

換句話(huà)說(shuō)，這種盲訂營(yíng)銷(xiāo)術(shù)有點(diǎn)像饑餓營(yíng)銷(xiāo)+眾籌。關(guān)鍵是通過(guò)明星效應(yīng)與粉絲經(jīng)濟(jì)的嫁接，使影響力變現(xiàn)，甚至透支，以達(dá)成產(chǎn)品匹配需求的柔性定制結(jié)果。

早在2015年，700Bike的張向東發(fā)起過(guò)一個(gè)月的“盲訂”策劃：

在不公布價(jià)格、外觀(guān)、發(fā)布時(shí)間的前提下，付7塊錢(qián)，可以獲得購(gòu)買(mǎi)權(quán)+70元購(gòu)車(chē)優(yōu)惠券+定制版《短暫飛行》；付200塊錢(qián)可以獲得高級(jí)版，即整車(chē)的優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)+500元代金券+定制版《短暫飛行》。

那次盲訂聽(tīng)說(shuō)效果還不錯(cuò)，很多人基于對(duì)張向東本人的信任而出手，算是影響力變現(xiàn)的案例。

而國(guó)外盲訂的例子當(dāng)屬如前所述的特斯拉Model3的那次豪賭，2016年4月，基礎(chǔ)售價(jià)3.5萬(wàn)美元的特斯拉Model3開(kāi)放預(yù)訂，門(mén)店預(yù)定11.5萬(wàn)單，累計(jì)50萬(wàn)“盲訂”的結(jié)果，顯示出粉絲的巨大聲量。

實(shí)際上，預(yù)約量與實(shí)際訂單當(dāng)然不可等同。但是，在饑餓營(yíng)銷(xiāo)的套路下，“盲訂”提供了市場(chǎng)預(yù)期，自然也方便準(zhǔn)備產(chǎn)能和調(diào)整庫(kù)存。

按照約定，客戶(hù)只要通過(guò)特斯拉官方渠道支付1000美元保證金即可享受稅收抵免等優(yōu)惠，如果客戶(hù)改變主意了，特斯拉會(huì)把錢(qián)如數(shù)退還。

作為新興的電動(dòng)汽車(chē)霸主，特斯拉采取的“盲訂”，可以更好完成與用戶(hù)互動(dòng)，避免信息不對(duì)稱(chēng)所造成的產(chǎn)能浪費(fèi)或者庫(kù)存積壓。

此前，特斯拉曾經(jīng)預(yù)判中國(guó)市場(chǎng)的消化能力極高，但事實(shí)證明那是投機(jī)者和黃牛黨制造的假象，最終很多訂單被取消了。而中國(guó)也成為特斯拉在全球唯一有多余庫(kù)存的市場(chǎng)。所以，特斯拉開(kāi)始選擇“盲訂”，也算是應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)而采取的對(duì)策。

在國(guó)內(nèi)，為何盲訂不管用

在特斯拉出手之后，很多國(guó)內(nèi)車(chē)企也紛紛跟進(jìn)，開(kāi)始了嘗試“盲訂”策略。

其實(shí)，早在2016年，上汽大通就嘗試過(guò)“盲訂”模式，一波C2B操作猛如虎，讓用戶(hù)參與定制汽車(chē)引發(fā)熱議。當(dāng)時(shí)，D90“盲訂”僅90元，購(gòu)車(chē)直降9000元，48小時(shí)，有3943人參與預(yù)定。其中，26-36歲的占比最高，80后占比65%，應(yīng)該說(shuō)精準(zhǔn)對(duì)接了用戶(hù)群體。

譬如，廣汽蔚來(lái)旗下品牌HYCAN合創(chuàng)就官宣，首款純電SUV車(chē)型自10月正式開(kāi)啟“盲訂”，新車(chē)除了5月份完成亮相后并無(wú)任何信息，預(yù)計(jì)年底發(fā)布，明年上半年交付用戶(hù)。

“盲訂”價(jià)格分為創(chuàng)世訂單9999元以及1999元精英訂單，72小時(shí)后，HYCAN收到1000單，效果不盡如人意。

眾所周知，造車(chē)成本高企，周期漫長(zhǎng)，如果不能精準(zhǔn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，很可能產(chǎn)能過(guò)剩積壓庫(kù)存。因此，“盲訂”無(wú)疑提供了一種相對(duì)保險(xiǎn)的試探，同時(shí)也通過(guò)盲訂數(shù)量增強(qiáng)造車(chē)信心。

此前，蔚來(lái)的ES8從亮相到預(yù)定經(jīng)歷了8個(gè)月。小鵬G3歷時(shí)半年，威馬是5個(gè)月左右。至于前面說(shuō)到得特斯拉Model3不到9個(gè)月，國(guó)產(chǎn)近一年。

因此，很多國(guó)內(nèi)車(chē)企都希望模仿特斯拉，開(kāi)啟盲訂模式，但是顯然存在一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

盲訂的前提基于影響力變現(xiàn)能力，如果品牌溢價(jià)很大，粉絲忠誠(chéng)度足夠，那么市場(chǎng)會(huì)對(duì)未來(lái)有比較樂(lè)觀(guān)的預(yù)期。“盲訂”的效果就是一種檢驗(yàn)。

但是，國(guó)內(nèi)很多車(chē)企希望通過(guò)“盲訂”解決造車(chē)的資金鏈等問(wèn)題，過(guò)高估計(jì)品牌價(jià)值以及客戶(hù)的信任關(guān)系，常常制造尷尬局面，PPT造車(chē)的痕跡還是太過(guò)明顯了。