德國人是世界上最嚴謹?shù)娜后w，在發(fā)布會或采訪前一定會做足功課，力保無懈可擊。想讓他們現(xiàn)場難堪是一件很難的事情，至少在大眾品牌年會采訪環(huán)節(jié)中，我就沒有做到。
“銷量下滑是否意味著大眾品牌正走向衰落？”、“MEB平臺是不是不夠優(yōu)秀，所以大眾才要推出SSP取而代之？”當我把這兩個頗為尖銳的問題拋給了大眾集團（中國）CEO馮思翰和大眾品牌全球CEO貝瑞德時，這兩位德國人似乎并不意外，甚至連臉上的笑容都不曾有一絲凝滯。
“MEB比所有競爭對手的純電動平臺都要優(yōu)秀，隨著ID.系列車型的交付，大眾品牌在中國市場的頹勢將會被一掃而空。”看來對于這些問題，大眾集團早有準備，馮思翰滴水不漏的回答讓在場所有人都為之一振，將大眾對于電動化未來的決心，和重振全球領導地位的信心強勢地傳遞給每一位聽眾。
『大眾集團（中國）CEO馮思翰』
既然如此，那為什么還有人在質疑大眾在衰落，MEB平臺不夠優(yōu)秀呢？這就是一個很長的故事了。
空窗
所謂的“衰落”，并不是誰在刻意刁難，而是數(shù)據(jù)反饋出來的一種現(xiàn)象，盡管它有些片面。
2020年全年，中國乘用車市場累計銷量為2017.8萬輛，同比下滑6%。雖說“覆巢之下無完卵”是一個普適性法則，適用于解釋絕大部分車企銷量為何下滑，但唯獨不適用于大眾。
因為不論怎么解釋，作為一個中國乘用車市場的領軍品牌，銷量降幅卻高于市場大勢3.9個百分點，這都有些說不過去。
其實對于這種所謂的“衰落”，大眾自己也十分無奈。嚴格意義上講，這可以看做是激進的電動化轉型計劃所帶來的“空窗期”。
自2015年開始，大眾集團就開始斥巨資謀求電動化轉型。2015年，該企業(yè)宣布投資70億歐元研發(fā)MEB平臺；2017年，大眾發(fā)布總投資為200億歐元的Roadmap E戰(zhàn)略；2018年，大眾與部分電池供應商簽訂了200億歐元電池訂單；同年底，大眾全球首個MEB工廠在中國安亭破土動工，該工廠投資為190億元人民幣（類這樣的工廠，大眾在全球建了8個）……
『上汽大眾安亭MEB工廠』
與此同時，這家企業(yè)還在不斷地支付“排放門”帶來的后期訴訟成本，以及歐盟減排罰單，如此巨額支出，即便是家底殷實如大眾，也有些吃不消。
于是大家不難發(fā)現(xiàn)，大眾在傳統(tǒng)燃油車上的投入似乎沒以前那么大了。整個2020年，大眾在燃油車領域的前進動作開始減速，其重磅產(chǎn)品只有在年底推出的第八代高爾夫(參數(shù)|詢價)，和中期改款的CC家族。其中第八代高爾夫還頗具爭議性，不少車迷都認為它的進步太小，就連大眾經(jīng)銷商協(xié)會主席Dirk Weddigen von Knapp都公開抱怨稱：“歷代高爾夫的訂單數(shù)量都沒有像現(xiàn)在這么低過”。（詳情請見《爭議性換代后 高爾夫還是大眾的未來么》）
『第八代高爾夫』
重振市場銷量，終究是需要產(chǎn)品攻勢來帶動的。看看如今順風順水的豐田，在2021年策劃了多款重磅新車，不論是全新漢蘭達、陸放（一汽豐田版漢蘭達）、亞洲獅、凌尚，以現(xiàn)在的市場呼聲來看，這些車型一經(jīng)推出后都有極大可能成為各自細分市場的寵兒，給豐田的上升勢頭再添一把火。
而大眾呢？2021年大眾的產(chǎn)品攻勢仍是以電動車為主，重磅新車當屬ID.4、ID.5、ID.6系列。也就是說，想靠產(chǎn)品攻勢扭轉頹勢，大眾必須保證自己的ID.系列電動車產(chǎn)品在市場層面能取得熱銷燃油車般的成功。
『大眾品牌2021年重磅新車――ID.6 X』
但大家都知道這很難。即便2021年中國電動車市場能取得50%的增速，其市場總量也不過才190萬輛。排除還有可能降價的Model 3、即將大規(guī)模交付的Model Y、取得現(xiàn)象級成績的宏光MINIEV、以漢為代表的傳統(tǒng)品牌優(yōu)質產(chǎn)品、以及一眾造車新勢力車型，留給大眾的份額還能有多少呢？
當然，大眾不會真正的衰落，這家企業(yè)在電動化領域展示出的決心和潛力都能證明這一點。可大眾需要時間，他所期待的電動化未來還沒到，而為了在未來領跑所付出的代價已經(jīng)在燃油車市場中體現(xiàn)出來了，這就是如今的“空窗期”。此外，芯片危機對于大眾品牌產(chǎn)量上的影響也即將在第二季度顯現(xiàn)出來。想應付好上述挑戰(zhàn)，大眾該在“喚醒”現(xiàn)有車型上下下功夫了。
喚醒
傳統(tǒng)產(chǎn)品攻勢不足，新能源產(chǎn)品大勢未至，聽起來似乎讓人喘不過氣，但對于大眾來說，這充其量是增加了游戲難度。畢竟該品牌在2020年的逆勢中依舊取得了4.54億歐元營業(yè)利潤，有足夠的底氣繼續(xù)孵化電動化攻勢。
『帕薩特』
不過為避免坐吃山空，在新產(chǎn)品尚未發(fā)力時，大眾也開始了一系列針對老產(chǎn)品的“喚醒”工作。畢竟在中國乘用車市場打拼了這么多年，大眾品牌向來不缺乏明星車型，只不過在過去一段時間內，有些車型因為種種負面事件而陷入低谷，暫時失去了部分消費者信賴。而大眾正在做的就是通過改善產(chǎn)品力漏洞，重新贏回消費者的心。
比如曾經(jīng)創(chuàng)下中保研最差碰撞成績的帕薩特。自2019年底碰撞測試輿論發(fā)酵后，這款車市場表現(xiàn)開始明顯下滑。在2020年僅取得了14.6萬輛銷量，同比降幅高達31.9%。為了挽回市場表現(xiàn)，上汽大眾對其進行了升級，并在2020年底的中保研“補考測試”中一舉奪魁，除了耐撞性與維修經(jīng)濟性這項是A，其他項目全是G的成績，這在中保研碰撞歷史中也能擠入前三。
在即將于4月份舉辦的上海車展中，上汽大眾將推出中期改款后的帕薩特，而想必安全性將成為這款車宣傳時的主要側重點。如此一來，曾經(jīng)因為安全顧慮而逡巡不前的消費者極有可能重新回歸。其實除了帕薩特外，大眾對途觀L等車型也進行了同樣的處理，這就是大眾盤活現(xiàn)有資產(chǎn)的第一招。
而第二招則是“逐利”。這一詞匯用在此處并非貶義，而是形容大眾將進一步開展此前提出的SUV攻勢。在銷量有限度增長的同時，提升SUV銷量比例可最大可能的增加車輛銷售利潤，以支撐未來的雄圖霸業(yè)。
SUV利潤比轎車高，這在大眾早先的財報中早有體現(xiàn)。比如2019年，大眾集團全球銷量為1095.6萬輛，同比增幅僅0.5%，可由于SUV攻勢的第一波紅利，該企業(yè)銷售收入同比增長7.1%、未計入特殊項目支出的營業(yè)利潤同比增長12.8%。
雖然在中國乘用車市場中，大眾品牌SUV戰(zhàn)略的起步時間并不早，可目前取得的效果還算不錯。據(jù)馮思翰介紹，2020年大眾品牌SUV車型在中國SUV市場的份額約占7%，不僅一躍成為中國SUV市場巨頭品牌，而且還存在一定的成長空間。“2021年，我們爭取將上述比例提升至8-9%，這將讓我們的利潤再度提升。”
『TALAGON的概念車版本』
在最新一批工信部名錄中，一汽-大眾版本的“途昂”――TALAGON已經(jīng)現(xiàn)身，相信將于不久后與消費者見面。可不要小看這種中大型SUV，以途昂為例，雖然這款車型在2020年累計銷量為7.7萬輛，尚不及途觀L的零頭，但作為一款指導價高達29.99-45.99萬的SUV車型，其所創(chuàng)造的利潤十分豐厚。
除了上述兩招外，由于MQB平臺早已“回本”，現(xiàn)在每多生產(chǎn)一臺該平臺車型，其成本就會被向下均攤一點，而這對于急切提升利潤率的大眾品牌來說，無疑也是一個巨大利好。
進化
利潤和銷量這兩個基本指標保住了，接下來要關心的依舊是未來。兩周前，當大眾集團CEO迪斯對外說出“我們要推出全新電動化平臺SSP”的時候，在業(yè)界引起了軒然大波，有相當一部分人都認為，推出SSP是對目前MEB平臺的最大否定，甚至將直接縮短MEB平臺的生命周期。
『MEB平臺』
其實這一系列負面猜想，都要歸結于“大眾ID.3軟件危機”這一事件。彼時的軟件危機，的確讓大眾集團手忙腳亂（詳情可參見《ID.3上市遇阻 軟件危機下的大眾轉型路》），而且直到問題解決后，看客們也不愿意就此放過大眾。于是大家可以看到，大眾集團此后所出的任何問題，只要跟軟件沾邊，都會被人與ID.3聯(lián)想到一起。
『曾經(jīng)陷入軟件危機的大眾ID.3』
比如后續(xù)所謂的“第八代高爾夫陷入軟件危機”（其實只是車輛上緊急呼叫功能失效，不符合歐盟法規(guī)，但對歐洲以外的消費者并無影響）。在當時，不少人認為MEB平臺已經(jīng)算一個落伍的平臺，其電子架構和軟件實力根本不足以與特斯拉競爭。當時路透社還煞有其事的援引了一位“知情人士”的爆料，稱“MEB平臺的電子電氣架構搭建的實在過于倉促了，隱患數(shù)不勝數(shù)……”
『大眾品牌全球CEO貝瑞德』
對于這種觀點，在采訪之初，貝瑞德就給予了否定。“MEB平臺非常優(yōu)秀，它的存在，讓我們堅信ID.系列車型有能力在市場上取得理想的成績。”貝瑞德表示：“如今的SSP平臺，并非‘否定MEB后重新打造的平臺’，而是在MEB平臺和PPE平臺（奧迪旗下純電動平臺）各自的優(yōu)點上，將二者進行合并及優(yōu)化，從而出現(xiàn)的全新平臺，可以把它理解為MEB平臺的第二形態(tài)。”
之所以要合并MEB和PPE，是因為大眾集團認為在電動車時代，車輛的硬件差距開始進一步縮小，乃至變得“并不那么重要”了。“在這種前提下，大眾集團的最優(yōu)解是盡最大可能的提升平臺的規(guī)模效益，如果全集團各個品牌都使用同一個平臺，那未來電動車的研發(fā)制造成本將進一步下滑，大眾集團龐大的規(guī)模才能發(fā)揮出更好的作用”。
未來，首批使用SSP平臺的將是奧迪的Artemis項目和大眾的Trinity項目，其量產(chǎn)車型分別將于2024年、2025年和消費者見面。此后，奧迪、大眾乃至保時捷品牌旗下純電動車型也將分別由PPE、MEB平臺切換至SSP平臺。
『大眾Trinity項目新車預告圖』
士別三日當刮目相待，各位看官以后大可不必再用老眼光，盯著ID.3的軟件危機不放了，就像貝瑞德所說的那樣：“女士們，先生們，我們在討論的是未來10年內的大計劃，升級后的SSP平臺將提供最高L4級自動駕駛的能力，這是一個完美的平臺，大家所暢想的自動駕駛，都將在10年之內，由SSP平臺實現(xiàn)。”
編輯點評：
在2020年度，大眾品牌累計銷量533萬輛，同比下滑15%；實現(xiàn)銷售收入711億歐元，同比下滑17%；營業(yè)利潤為4.54億歐元，同比下滑3.3%……若單從這一系列數(shù)據(jù)看，很容易得出一個“大眾品牌正在衰落”的結論。但若眼光放開，想想這個傳統(tǒng)品牌為了轉型所付出的心血，想想ID.3在歐洲上市后立即橫掃銷量排行榜，想想等待揭幕的的ID.5、ID.6，想想即將實現(xiàn)自我進化的SSP平臺，你會發(fā)現(xiàn)，大眾品牌干的，其實還不錯。（文/汽車之家 陳燦）
