9月22日，這是安世豪重新回到中國工作后的第125天，也是他自今年4月1日被奧迪總部正式任命以來，首次以“奧迪中國總裁”的身份接受媒體的采訪。好在身份的轉(zhuǎn)變并不妨礙他真性情的流露與分享。畢竟他曾以“第一任一汽奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理”的身份在華工作多年的經(jīng)驗(yàn)，這讓他無比熟悉這個市場，也深知要想繼續(xù)深耕在這個市場下，奧迪品牌該以怎樣的身份和姿態(tài)去尋求突破。

閑談中，我們了解到，他幾乎和每一位曾闊別過這里的外籍高管一樣，都感嘆中國近幾年因數(shù)字技術(shù)變革所帶來的飛躍發(fā)展。但不同的是，在驚喜之余他還十分清楚，此時中國汽車市場已經(jīng)變的更加波詭云譎，早已不像他離開時的那樣簡單、純粹。而這種不確定性所帶來的壓力，也迫使他在剛剛上任后，就必須用很短的時間去理清這10余年奧迪與中國之間的變化，并明確奧迪該如何在這樣復(fù)雜的市場環(huán)境里迎接挑戰(zhàn)。

盡管離開中國長達(dá)12年，但憑著他對這個市場和用戶的了解，安世豪仍自信地說出：我們一定會進(jìn)一步鞏固奧迪高端品牌的領(lǐng)先位置！

可就是這個看似簡單的目標(biāo)背后，也許只有熟悉奧迪的人才清楚，面對如今的內(nèi)外部變化，安世豪想要實(shí)現(xiàn)這個目標(biāo)究竟要承擔(dān)多大的壓力。

“下一個黃金十年” 

聽前輩講，“安世豪”是中國汽車后合資時代一個無法繞過的名字。彼時，一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部剛剛成立，他的到來，使奧迪品牌在華發(fā)展的“公務(wù)車地位”得以確立，大獲全勝后又實(shí)現(xiàn)了“公務(wù)車”到“私家車”的完美轉(zhuǎn)身；也是受他的影響，奧迪的運(yùn)動基因得到淋漓盡致的展現(xiàn)；還是因?yàn)樗某霈F(xiàn)，一度“劍拔弩張”的合資關(guān)系在當(dāng)時得到有效的緩和……這讓國內(nèi)的輿論評價“豪哥”為奧迪品牌之后在華能衛(wèi)冕冠軍奠定了重要的基礎(chǔ)。 

所以，當(dāng)他以奧迪中國總裁的身份重新回到中國的時候，所有人都對奧迪開始多了一些期待。

 據(jù)了解，在不久后即將開幕的北京車展上，奧迪將帶來一款全球首秀車型、一款亞洲首秀車型、五款中國首秀車型。目的即是為了進(jìn)一步塑造中國高端出行的未來，同時落實(shí)“奧迪的運(yùn)動基因”與“電動化產(chǎn)品戰(zhàn)略”。毋庸置疑，高性能產(chǎn)品是短期內(nèi)奧迪個性與品牌價值的最好體現(xiàn)；而電動汽車則是奧迪在迎合未來市場與用戶需求的基礎(chǔ)上，對長遠(yuǎn)發(fā)展的一次重要致敬。

 安世豪預(yù)測：“接下來的10-15年，燃油車和新能源車比重可能會達(dá)到50：50。”可在此刻，如何能讓新戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)過度，讓傳統(tǒng)燃油車與新能源車呈現(xiàn)均衡發(fā)展的狀態(tài)，就必須依靠奧迪總部開始有節(jié)奏地向國內(nèi)市場注入新品。畢竟戰(zhàn)略產(chǎn)品的引入才是一個豪華品牌對單一市場重視的最好體現(xiàn)。

如果說產(chǎn)品和基礎(chǔ)配套是奧迪能快速縮小與競爭對手差距的一次主動出擊。那么奧迪針對中國市場作出的結(jié)構(gòu)調(diào)整將為奧迪接下來的發(fā)展提供重要的保障。安世豪說到：“我們很清楚中國市場對于奧迪以及整個大眾汽車集團(tuán)的重要性，中國即是重中之重”。

奧迪中國總裁安世豪

因此，在安世豪來到奧迪中國后，公司的職能工作將作出明確的調(diào)整。基于中國市場的特殊性，他表示，奧迪中國直接向奧迪全球管理董事會主席杜思曼匯報，而杜思曼本人也將負(fù)責(zé)起有關(guān)中國市場的合資業(yè)務(wù)。目的就是要打破奧迪中國與總部之間溝通更加順暢，讓奧迪總部對中國市場的變化和信息了解的更加透徹。 

他介紹：“在大眾品牌的問題上，集團(tuán)CEO迪斯與大眾中國CEO馮思翰之間的配合即是如此。他們既負(fù)責(zé)集團(tuán)業(yè)務(wù)，也負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)，這種強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合給奧迪提供了參考和案例”。基于這種配合的優(yōu)勢，安世豪與杜思曼之間的配合可以很快地就中國市場的具體問題做出討論和決策，也讓奧迪總部能更好地了解其在華業(yè)務(wù)的發(fā)展與合資伙伴的具體情況。

作為目前奧迪在華業(yè)務(wù)的總負(fù)責(zé)人，安世豪清楚，產(chǎn)品戰(zhàn)略與企業(yè)架構(gòu)能夠?yàn)閵W迪在現(xiàn)階段的穩(wěn)步發(fā)展提供重要的保障，但如何能讓奧迪品牌在華能像過去10年那樣“高光式發(fā)展”，這中間就必然離不開合作伙伴的理解與支持，而這也成為總部派其重回中國的第一個目的。

對于這樣的安排，安世豪顯然十分清楚合資伙伴對于奧迪的重要意義，他直言不諱的說到：奧迪在華發(fā)展始終離不開合作伙伴的支持，在下一個黃金十年里，一汽集團(tuán)將繼續(xù)作為奧迪的重要合作伙伴。

奧迪的轉(zhuǎn)折點(diǎn)

作為中國豪華車市場的資深玩家，奧迪在中國的動作一直備受關(guān)注。伴隨當(dāng)前“新四化”戰(zhàn)略的加持，傳統(tǒng)汽車企業(yè)正在加速向未來汽車轉(zhuǎn)變做積極應(yīng)對。這讓多數(shù)行業(yè)人士都指出，汽車品牌短期的較量已經(jīng)不在圍繞銷量的占比與各細(xì)分市場的成績，變革時期更不能計較一城一池的得失，畢竟誰能在變革期平穩(wěn)過度，誰才有機(jī)會在全新的新競爭環(huán)境下掌握主動權(quán)。

可當(dāng)智能化、共享化與網(wǎng)聯(lián)化之間的差別尚且不夠明顯的今天，電動化戰(zhàn)略的布局逐漸成為頭部企業(yè)比拼的重頭戲，也是彼此間拉開差距的重要環(huán)節(jié)。在生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)上，奧迪品牌將繼續(xù)深耕 MLB evo、MEB、PPE、J1 四大平臺并配合核心三電技術(shù)領(lǐng)域，幫助奧迪全面實(shí)現(xiàn)從入門到豪華再到高性能的全產(chǎn)品覆蓋，最終完善既定戰(zhàn)略的落實(shí)。

除了明確的產(chǎn)品與技術(shù)規(guī)劃，奧迪方面曾表示，還要在2023年底前投入約140億歐元（約折合1100億元人民幣），用于新電動車型的開發(fā)和生產(chǎn)，以及人才資質(zhì)培訓(xùn)和車輛銷售。

根據(jù)戰(zhàn)略既定的預(yù)期，奧迪要截止2025年，奧迪產(chǎn)品在整個生命周期的碳足跡將比2015年減少30%，并計劃最遲到2050年在全球各地實(shí)現(xiàn)碳中性。最重要的是，奧迪明確要將未來50%的市場營銷預(yù)算用于電動化與出行項(xiàng)目的開發(fā)。

通過梳理后我們發(fā)現(xiàn)，奧迪在具體戰(zhàn)略的落實(shí)與產(chǎn)品實(shí)際功能的前瞻問題上已經(jīng)開始逐漸與友商拉開差距。可見在奧迪的價值觀里，“務(wù)實(shí)”顯然比目標(biāo)更加重要。

 寶馬：2023年前，推出25款新能源汽車；

奧迪：2025年累計推出30款新能源產(chǎn)品，包括20款為純電動車型；

戴姆勒：2022 年之前推出 50 余款電力驅(qū)動車；

對此，安世豪也表示，在過去三十年奧迪在燃油車領(lǐng)域取得很大成功，而在電動化時代，奧迪則希望把e-tron品牌打造得更好，成為奧迪旗下第二個強(qiáng)有力的業(yè)務(wù)板塊。據(jù)介紹，quattro技術(shù)將有望在電動化時代得到進(jìn)一步升級，以滿足終端消費(fèi)用戶對奧迪核心技術(shù)的渴求。不可小覷的是，未來隨著奧迪有關(guān)新領(lǐng)域的大舉進(jìn)攻，全球電動化產(chǎn)品市場格局將會發(fā)生顯著變化，而“電氣化”也將很有可能作為奧迪主導(dǎo)行業(yè)洗牌的一次重要轉(zhuǎn)折機(jī)遇。

早在杜思曼剛履新奧迪全球管理董事會主席時，就曾有報道指出，杜思曼會憑借自身豐富的采購經(jīng)驗(yàn)與成本控制理念，為奧迪在供應(yīng)體系建設(shè)、零部件供應(yīng)商選擇等多個方面提供具有價值的參考意見，涉及到對應(yīng)環(huán)節(jié)中所節(jié)約下的成本將有可能為奧迪品牌在實(shí)現(xiàn)電動化轉(zhuǎn)型來提供必要準(zhǔn)備。

但在前不久，據(jù)消息人士透露，杜思曼已經(jīng)在奧迪內(nèi)部發(fā)起了Artemis高科技項(xiàng)目計劃，該項(xiàng)目明確要開發(fā)一個靈活的設(shè)備用于汽車，而首要任務(wù)就是開發(fā)一款高效電動汽車，并計劃最早于2024年投放市場。

由此可見奧迪品牌未來在大眾架構(gòu)下的職責(zé)將不單純的負(fù)責(zé)單一的軟件或硬件層面。而杜思曼作為該項(xiàng)目的主要負(fù)責(zé)人也必然會為奧迪在新四化戰(zhàn)略上的發(fā)展做充足的準(zhǔn)備。此時，中國市場在作為奧迪全球的核心板塊將首當(dāng)其沖的成為發(fā)展先鋒，甚至要為奧迪布局全球市場的提供“試驗(yàn)點(diǎn)”的作用。

為了迎合集團(tuán)在有關(guān)層面宏大的發(fā)展與思考，奧迪中國在其中有關(guān)“上傳下達(dá)”的作用開始愈發(fā)凸顯，伴隨不久后其職責(zé)的愈發(fā)增強(qiáng)。人們也開始思考，奧迪中國將如何就奧迪品牌的既定戰(zhàn)略完成在中國市場的推進(jìn)？如何有效的向總部傳遞信號？如何能讓合資伙伴能與總部在新能源落實(shí)上做到知行合一？可見這些問題成了總部留給安世豪又一個的新挑戰(zhàn)。

奧迪的中國新模式

進(jìn)入2020年，受疫情影響，銷量的回落與利潤的下滑，成為所有汽車企業(yè)焦慮的問題。而作為全球最大單一市場，中國業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也就成了所有頭部企業(yè)最關(guān)注的重要環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，奔馳、寶馬、奧迪三家企業(yè)的在華銷量分別為34.61萬輛、32.91萬輛、30.18萬輛。

無法否認(rèn)，銷量在一定程度上是車企經(jīng)營發(fā)展的一個重要指標(biāo)，但如果僅用銷量去衡量一家企業(yè)，這本身也是一種妄念。因?yàn)榫徒裉斓那闆r而言，奧迪所要關(guān)注的已經(jīng)遠(yuǎn)不止銷量這一個的問題那么簡單。

就在采訪接近尾聲的時候，安世豪透露：有關(guān)奧迪的第二個合作伙伴，還在按計劃推進(jìn)，雖然細(xì)節(jié)還不能透露，但如何讓1+1＞2，如何讓多方共贏成為這一問題的核心與關(guān)鍵。此時如何協(xié)調(diào)合資伙伴的權(quán)益；如何構(gòu)建一個和諧共贏的合作關(guān)系更成了豪哥回國上任后的又一個新挑戰(zhàn)。

早在2017年，奧迪方面就已明確表示，會確保在2022年，讓奧迪在華實(shí)現(xiàn)銷量90萬。

眼下時間臨近，就目前奧迪在華69萬的體量來計算，未來兩年內(nèi)奧迪需要以每年15%左右的增幅才能完成這一目標(biāo)，要知道近兩年國內(nèi)豪華車市場的整體增速尚維持在10%左右。也就暗示了未來兩年，奧迪在華全年面臨巨大的挑戰(zhàn)。

可此時又恰逢合資股比的限制已經(jīng)放開，這對于奧迪而言就更加充滿了不確定因素與危機(jī)。應(yīng)對這些問題與風(fēng)險，樂觀的安世豪對于我們這樣說道：合作伙伴都是奧迪的好朋友，所有重大的議題大家都將共同協(xié)商，確保大家都有共同的認(rèn)知。我們一定會和合作伙伴達(dá)成更加強(qiáng)化的合作關(guān)系。

15年前，作為奧迪在華成立單獨(dú)事業(yè)部之后的第一任領(lǐng)導(dǎo)者，安世豪來到了中國，彼時奧迪品牌在國內(nèi)進(jìn)口車與國產(chǎn)車實(shí)現(xiàn)了并網(wǎng)銷售；整合營銷模式不斷創(chuàng)新；奧迪品牌在國產(chǎn)車和進(jìn)口車銷量上均獲得了持續(xù)強(qiáng)勁的增長。

15年后，他以奧迪在華第一責(zé)任人的身份重回中國，此時他將再次為奧迪的下一個10年發(fā)展，做好完備的底層建設(shè)。

盡管時過境遷，他仍需以引導(dǎo)者的身份重新梳理奧迪在華業(yè)務(wù)的發(fā)展。如何緩和合作伙伴可能遇到的問題；如何減少奧迪在市場上遇到的風(fēng)險；如何讓奧迪重回豪華車市場的龍頭位置也成了豪哥必須面對的三個問題。我們不禁猜測，這可能就是豪哥在重返中國前，奧迪乃至大眾集團(tuán)交給他的任務(wù)吧。

來源：汽車預(yù)言家