[導讀]“我們打造榮威i6 MAX很有底氣，就是要PK卡羅拉、軒逸和朗逸，不是為了打敗它們，而是促進它們。”俞經(jīng)民表示。

熒光色的亞克力板替代了傳統(tǒng)的塑料卡作為入場憑證，9月16日晚i6 MAX的上市發(fā)布上，榮威也逐漸告別了黑紅經(jīng)典獅標的歷史，主動走向新審美。

i6 MAX是榮威新獅標后上市的首款轎車產(chǎn)品，又一細分市場接收到榮威品牌認識入口的變化，品牌IP煥新的戰(zhàn)略意義也被重新提出。

“卡軒朗”之外的非標準答案

有危機意識是能活得更好的基本保證。

“市場很激烈，企業(yè)總是面臨戰(zhàn)略發(fā)展和外部環(huán)境的變化，我們始終在考慮變和不變，今年很明確地做出了變化。”上汽集團乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民所說的“不變”在于，榮威自2006年創(chuàng)立以來產(chǎn)品立足于中高端，提供同價位更優(yōu)選擇的初衷。

俞經(jīng)民

在他看來，自主品牌容易被打上靠低價取量的標簽，但事實并非如此，需要相對來看。

“十萬以內(nèi)這三年誰賣得最低，合資品牌賣得最低，因為合資企業(yè)要打造全球品牌，在做所謂的配置提升。”相比之下，榮威高定位的低價差，才讓人產(chǎn)生“價廉”的錯覺。

繼榮威RX5 MAX之后，MAX高端產(chǎn)品序列也迎來第二款車型。通過MAX高端產(chǎn)品序列的產(chǎn)品力，實現(xiàn)對越級智能、性能的追求，構成了推出榮威i6 MAX這款產(chǎn)品的完整想法。

新面貌伴隨著骨骼的生長。榮威采用了全新的架構平臺，輪距軸距兩個維度均變大。從視覺上來說，i6 MAX和ei6 MAX的車身姿態(tài)更加低趴。

“車型產(chǎn)品力的表現(xiàn)之強在于架構的領先。現(xiàn)在市場整體已經(jīng)進入很明顯的淘汰期，各家品牌需要有足夠的實力做產(chǎn)品快速的升級和架構的迭代。”俞經(jīng)民指出。

榮威i6 MAX對標的是“卡朗軒”——卡羅拉、朗逸和軒逸，目標人群很廣，涵蓋了整個家用轎車市場，人群定位在20歲到30歲之間。

劉景安

“要在10-15萬價位脫穎而出很不容易，不管是朗逸或卡羅拉都有品牌的背后支撐，如果品質(zhì)做不好的話完全沒有機會。”上汽集團乘用車公司產(chǎn)品規(guī)劃部總監(jiān)劉景安表示，“卡軒朗”受眾年齡普遍偏大，更看重產(chǎn)品的傳統(tǒng)價值，殘值和小毛病多不多這些問題。而榮威希望切入的是尋求差異化體驗的年輕消費群體。

別人不會因為你買朗逸有任何質(zhì)疑，但同樣價位下，為什么要買榮威、榮威的吸引點到底在哪里？這是負責榮威品牌營銷的王建峰始終在思考的問題。

“我們?nèi)蟾偲房ㄜ幚蕬摳兄x中國教育者，教育是有標準答案的，但我們是自己在做的不是標準答案。”俞經(jīng)民認為，品牌定位結合了產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位主要針對消費群體。

“上汽大眾旗下的朗逸的設計、質(zhì)保都是上汽的團隊負責，所以我們打造榮威i6 MAX很有底氣，我們就是要PK‘卡軒朗’，不是為了打敗它們，而是促進它們。”俞經(jīng)民表示。

獅標和R標之間的資源平衡

5月，上汽榮威正式發(fā)布“雙標”戰(zhàn)略，不僅將現(xiàn)有獅標進行了換新，還全新推出R標，重點打造中高端新能源車型。

在俞經(jīng)民看來，雙標之間的差異化較為明顯。R代表最極致的新能源技術和自動駕駛技術，在價位上相對較高，同時承擔更多的創(chuàng)新，例如率先開啟直營的新零售模式。

而獅標則強調(diào)了“工匠精神”。王建峰就i6 MAX與負責標定的技術人員裘工溝通，希望通過調(diào)校提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，裘工閉門研究了一個星期，最終將發(fā)動機功率有效提升，并與變速箱匹配得更好。“整個工匠精神是貫穿了榮威汽車產(chǎn)品開發(fā)的整個過程的，這也是品牌所真正追求的。”

獅標煥新之后的品牌年輕化趨勢顯現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計，在榮威RX5 MAX的用戶中，有35.8%是90-95后年齡層的用戶，與此前的用戶相比平均年輕了3-4歲。

年輕人都喜歡通過互聯(lián)網(wǎng)端口進行溝通，因此數(shù)字化也是今年榮威重要的工作之一。2018年，上汽榮威APP推出，用戶從資訊、預約試駕、購車、預約保養(yǎng)維修等溝通全過程都可以通過線上完成。截止今年9月，上汽榮威APP的訪問量已接近80萬。

王建峰

盡管雙標的特點都各自較為鮮明，但王建峰坦言，R標的玩法和打法與獅標不可避免有交集，完全分開是不實際的。在品牌調(diào)性和關聯(lián)性的差異下，總體而言兩個品牌是齊頭并進的。

MAX是榮威的高端產(chǎn)品序列，i6 MAX之后榮威還會推出更多MAX序列的產(chǎn)品，今年下半年還有一款小型SUV上市。“長遠來看，兩個品牌之下，產(chǎn)品的推出節(jié)奏也不同于以往每年1-2款，幾乎每個季度都會有新產(chǎn)品推出，面向2022年的產(chǎn)品將采用下一代電子電氣架構。”王建峰透露。