[導(dǎo)讀]“我們打造榮威i6 MAX很有底氣，就是要PK卡羅拉、軒逸和朗逸，不是為了打敗它們，而是促進(jìn)它們。”俞經(jīng)民表示。

熒光色的亞克力板替代了傳統(tǒng)的塑料卡作為入場(chǎng)憑證，9月16日晚i6 MAX的上市發(fā)布上，榮威也逐漸告別了黑紅經(jīng)典獅標(biāo)的歷史，主動(dòng)走向新審美。

i6 MAX是榮威新獅標(biāo)后上市的首款轎車產(chǎn)品，又一細(xì)分市場(chǎng)接收到榮威品牌認(rèn)識(shí)入口的變化，品牌IP煥新的戰(zhàn)略意義也被重新提出。

“卡軒朗”之外的非標(biāo)準(zhǔn)答案

有危機(jī)意識(shí)是能活得更好的基本保證。

“市場(chǎng)很激烈，企業(yè)總是面臨戰(zhàn)略發(fā)展和外部環(huán)境的變化，我們始終在考慮變和不變，今年很明確地做出了變化。”上汽集團(tuán)乘用車公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民所說(shuō)的“不變”在于，榮威自2006年創(chuàng)立以來(lái)產(chǎn)品立足于中高端，提供同價(jià)位更優(yōu)選擇的初衷。

俞經(jīng)民

在他看來(lái)，自主品牌容易被打上靠低價(jià)取量的標(biāo)簽，但事實(shí)并非如此，需要相對(duì)來(lái)看。

“十萬(wàn)以內(nèi)這三年誰(shuí)賣得最低，合資品牌賣得最低，因?yàn)楹腺Y企業(yè)要打造全球品牌，在做所謂的配置提升。”相比之下，榮威高定位的低價(jià)差，才讓人產(chǎn)生“價(jià)廉”的錯(cuò)覺(jué)。

繼榮威RX5 MAX之后，MAX高端產(chǎn)品序列也迎來(lái)第二款車型。通過(guò)MAX高端產(chǎn)品序列的產(chǎn)品力，實(shí)現(xiàn)對(duì)越級(jí)智能、性能的追求，構(gòu)成了推出榮威i6 MAX這款產(chǎn)品的完整想法。

新面貌伴隨著骨骼的生長(zhǎng)。榮威采用了全新的架構(gòu)平臺(tái)，輪距軸距兩個(gè)維度均變大。從視覺(jué)上來(lái)說(shuō)，i6 MAX和ei6 MAX的車身姿態(tài)更加低趴。

“車型產(chǎn)品力的表現(xiàn)之強(qiáng)在于架構(gòu)的領(lǐng)先。現(xiàn)在市場(chǎng)整體已經(jīng)進(jìn)入很明顯的淘汰期，各家品牌需要有足夠的實(shí)力做產(chǎn)品快速的升級(jí)和架構(gòu)的迭代。”俞經(jīng)民指出。

榮威i6 MAX對(duì)標(biāo)的是“卡朗軒”——卡羅拉、朗逸和軒逸，目標(biāo)人群很廣，涵蓋了整個(gè)家用轎車市場(chǎng)，人群定位在20歲到30歲之間。

劉景安

“要在10-15萬(wàn)價(jià)位脫穎而出很不容易，不管是朗逸或卡羅拉都有品牌的背后支撐，如果品質(zhì)做不好的話完全沒(méi)有機(jī)會(huì)。”上汽集團(tuán)乘用車公司產(chǎn)品規(guī)劃部總監(jiān)劉景安表示，“卡軒朗”受眾年齡普遍偏大，更看重產(chǎn)品的傳統(tǒng)價(jià)值，殘值和小毛病多不多這些問(wèn)題。而榮威希望切入的是尋求差異化體驗(yàn)的年輕消費(fèi)群體。

別人不會(huì)因?yàn)槟阗I(mǎi)朗逸有任何質(zhì)疑，但同樣價(jià)位下，為什么要買(mǎi)榮威、榮威的吸引點(diǎn)到底在哪里？這是負(fù)責(zé)榮威品牌營(yíng)銷的王建峰始終在思考的問(wèn)題。

“我們?nèi)蟾?jìng)品卡軒朗應(yīng)該感謝中國(guó)教育者，教育是有標(biāo)準(zhǔn)答案的，但我們是自己在做的不是標(biāo)準(zhǔn)答案。”俞經(jīng)民認(rèn)為，品牌定位結(jié)合了產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位主要針對(duì)消費(fèi)群體。

“上汽大眾旗下的朗逸的設(shè)計(jì)、質(zhì)保都是上汽的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，所以我們打造榮威i6 MAX很有底氣，我們就是要PK‘卡軒朗’，不是為了打敗它們，而是促進(jìn)它們。”俞經(jīng)民表示。

獅標(biāo)和R標(biāo)之間的資源平衡

5月，上汽榮威正式發(fā)布“雙標(biāo)”戰(zhàn)略，不僅將現(xiàn)有獅標(biāo)進(jìn)行了換新，還全新推出R標(biāo)，重點(diǎn)打造中高端新能源車型。

在俞經(jīng)民看來(lái)，雙標(biāo)之間的差異化較為明顯。R代表最極致的新能源技術(shù)和自動(dòng)駕駛技術(shù)，在價(jià)位上相對(duì)較高，同時(shí)承擔(dān)更多的創(chuàng)新，例如率先開(kāi)啟直營(yíng)的新零售模式。

而獅標(biāo)則強(qiáng)調(diào)了“工匠精神”。王建峰就i6 MAX與負(fù)責(zé)標(biāo)定的技術(shù)人員裘工溝通，希望通過(guò)調(diào)校提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，裘工閉門(mén)研究了一個(gè)星期，最終將發(fā)動(dòng)機(jī)功率有效提升，并與變速箱匹配得更好。“整個(gè)工匠精神是貫穿了榮威汽車產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程的，這也是品牌所真正追求的。”

獅標(biāo)煥新之后的品牌年輕化趨勢(shì)顯現(xiàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在榮威RX5 MAX的用戶中，有35.8%是90-95后年齡層的用戶，與此前的用戶相比平均年輕了3-4歲。

年輕人都喜歡通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)端口進(jìn)行溝通，因此數(shù)字化也是今年榮威重要的工作之一。2018年，上汽榮威APP推出，用戶從資訊、預(yù)約試駕、購(gòu)車、預(yù)約保養(yǎng)維修等溝通全過(guò)程都可以通過(guò)線上完成。截止今年9月，上汽榮威APP的訪問(wèn)量已接近80萬(wàn)。

王建峰

盡管雙標(biāo)的特點(diǎn)都各自較為鮮明，但王建峰坦言，R標(biāo)的玩法和打法與獅標(biāo)不可避免有交集，完全分開(kāi)是不實(shí)際的。在品牌調(diào)性和關(guān)聯(lián)性的差異下，總體而言兩個(gè)品牌是齊頭并進(jìn)的。

MAX是榮威的高端產(chǎn)品序列，i6 MAX之后榮威還會(huì)推出更多MAX序列的產(chǎn)品，今年下半年還有一款小型SUV上市。“長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，兩個(gè)品牌之下，產(chǎn)品的推出節(jié)奏也不同于以往每年1-2款，幾乎每個(gè)季度都會(huì)有新產(chǎn)品推出，面向2022年的產(chǎn)品將采用下一代電子電氣架構(gòu)。”王建峰透露。