二手車市場的大玩家，動作頻頻。

5月，雷克薩斯推出全新認證二手車品牌概念，針對其二手車業(yè)務進行全面升級

5月，奧迪開展官方認證二手車用戶節(jié)線上直播活動

7月4日至5日，第二屆BMW二手車節(jié)將在全國137個城市開幕，覆蓋超過300家BMW授權(quán)經(jīng)銷商

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不管是去年奪得全球&中國豪華品牌銷量冠軍的寶馬，還是曾經(jīng)躺賺的奧迪、如今躺賺的雷克薩斯，這些賣的好的豪華品牌無一例外的加大了二手車業(yè)務投入。二手車市場迎來了大玩家的認真態(tài)度。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，從2001年至2019年，中國二手車交易量連續(xù)19年持續(xù)增長，全國交易量從37萬輛增長至2019年的1492萬輛，增長近40倍。2018和2019年的增長率分別為11.46%和7.96%，對比起新車零售的慘淡下滑，這自然是令人興奮的數(shù)字。

還有更令人興奮的。4月9日，財政部、稅務總局聯(lián)合發(fā)布公布，自2020年5月1日至2023年12月31日，二手車銷售的增值稅率從2%降至0.5%，意在鼓勵大型企業(yè)入場，從而帶動二手車行業(yè)的整體變革與轉(zhuǎn)型。加上2018年二手車限遷政策取消，二手車發(fā)展的瓶頸三去其二。

可以說，市場需要二手車崛起。這崛起，首先需要大玩家入局。

市場需要大玩家

對于2018年以前國內(nèi)的各大汽車品牌來說，新車是正規(guī)軍，二手車充其量也就是炊事班。但是隨著新車市場逐漸出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性飽和、增長曲線掉頭向下狂奔后，這個市場顯然已經(jīng)開始發(fā)燙，不再是雞肋，而是成了寸土必爭之地。

某傳統(tǒng)二手車市場

更不要提二手車市場已經(jīng)經(jīng)歷過一輪長達五六年的互聯(lián)網(wǎng)資本催熟，幾百億真金白銀砸下去，市場的二手車意識被教育出來了，但是一個能盈利的二手車電商平臺都沒有。

在堪稱洗腦的廣告沖擊中，“沒有中間商賺差價”至今還是熱門段子，但是在鋪天蓋地的廣告中，二手車電商并未真的改變這個行業(yè)。這故事，與這幾年的互聯(lián)網(wǎng)造車、共享出行等頗為異曲同工，互聯(lián)網(wǎng)資本未能真的撼動汽車這類巨大而復雜的市場幾分，但卻給真正的大玩家做好了嫁衣裳。

某二手車電商廣告

另一方面，傳統(tǒng)二手車市場的小老板們，不少已經(jīng)被新消費浪潮沖擊的七葷八素，難以為繼。據(jù)了解，截止2019年底，多數(shù)二手車商盈利困難，半數(shù)以上毛利率降至4%以下，獨立二手車銷售商虧損面高達50%，而經(jīng)過2020年上半年疫情影響，這個數(shù)據(jù)恐怕更加難看。

早年傳統(tǒng)二手車市場散亂無比，一車一況一價現(xiàn)象普遍存在，當新車銷售總體還算圍繞品牌方指導價波動時，二手車銷售幾乎談不上任何規(guī)范可言，這讓二手車的交易價值無法體現(xiàn)出來。要知道，在美國和日本這樣的汽車成熟市場，二手車的交易量早已超過新車。人們對于購買一臺二手車習以為常，比如人人都喜歡的“大黃蜂”，在電影中就是一輛二手車。但在中國，大量存在的小車商構(gòu)成了二手車市場的眾生相，走一走各地最大的二手車市場，一般都談不上什么銷售體驗可言。如今隨著國內(nèi)汽車消費逐步走向成熟，汽車使用年限變短、換車變得越來越頻繁，消費者對于二手車的需求也越來越強烈。在需求與現(xiàn)實之間，存在著巨大的鴻溝。而這鴻溝，是中間商和互聯(lián)網(wǎng)平臺都無法填平的。

二手車的未來：誰的天下？

電商不行，小老板也不行。二手車呼喚大企業(yè)主體，這是上到政策下到市場的一致共識。因此，近年來，二手車市場呼喚正規(guī)軍的聲音不絕于耳，甚至不少業(yè)內(nèi)人士都認為，未來二手車，是正規(guī)軍的天下。

品牌認證二手車，無疑是正規(guī)軍的主力。這是因為，主機廠聯(lián)合旗下的專營店體系以及原廠售后供應鏈，能夠打通二手車從流通到銷售服務的完整鏈條，能夠解決二手車消費一直以來的“信任痛點”。

對于消費者來說，從品牌商手中買二手車，能最大程度緩解對二手車的信任焦慮。主機廠認證二手車業(yè)務都有嚴格的選車標準和完備的檢查流程，加上車輛的維修保養(yǎng)數(shù)據(jù)、原廠配件、售后保障等，對于消費者來說，基本可以跟買新車一樣安心。

對于經(jīng)銷商來說，二手車業(yè)務其實也相當重要。行業(yè)數(shù)據(jù)證明，開展二手車業(yè)務的經(jīng)銷商，盈利水準好過那些沒有二手車業(yè)務的經(jīng)銷商。這是因為，二手車用戶在售后階段對于專營店的忠誠度高于那些新車用戶。

對于主機廠自身來說，二手車業(yè)務實際上也是極其重要的。不僅是通過二手車銷售盈利，更重要的是通過二手車業(yè)務控制產(chǎn)品價格體系和品牌價值波動。二手車價格混亂對于主機廠新車來說相當不利，新車和舊車價格水準緊密相連，光控制一端是不夠的的。另外，二手車價格也影響主機廠的品牌價值，保值率是貨真價實的品牌實力標簽。而在未來，所有的主流車企都期待轉(zhuǎn)型成出行服務商。二手車業(yè)務則是一個相當重要的考驗環(huán)節(jié)。這是因為，二手車的產(chǎn)品生命周期中，服務所占的比重更大：二手車的評估、銷售（保險、金融）、售后、回收等，較之新車消費使用過程來說是更加完整的閉環(huán)。通過二手車交易服務鏈條還能夠?qū)崿F(xiàn)對用戶的大數(shù)據(jù)采集回收，這也是未來出行服務不可或缺的生產(chǎn)力。

但是過去礙于新車銷售大戰(zhàn)如火如荼，各品牌的二手車業(yè)務存在感都很弱，通常都是依附在銷售部里，與B端業(yè)務攪的不明不白。自打市場競爭進入存量時代，大家也立刻意識到認證二手車業(yè)務的重要性了，無論是銷量支撐，價格體系鞏固還是品牌價值回流和提升，二手車都不能被忽視，對于豪華品牌更是如此。

當然這件事仍然是早重視早受益，尤其豪華品牌的布局更加前瞻。BBA等豪華品牌在2000年后就陸續(xù)引進二手車業(yè)務并各自形成完備體系。而寶馬2006年便在中國市場推出二手車業(yè)務，如今BMW官方認證二手車已經(jīng)成為寶馬在華的重要業(yè)務增長點之一。

BMW官方認證二手車

高品質(zhì)二手車更深入人心

正如前文所提及，豪華品牌的認證二手車業(yè)務既是銷售的重要組成，更是品牌體系完善必不可少的一環(huán)，而從更大的層面上來說，也是構(gòu)成社會汽車文化的重要因素，這是豪華品牌在價值層面必須具備的高度。而對于寶馬來說，也正是如此。二手車業(yè)務的起點是解決消費者的痛點，但終點顯然遠不止于此。

首先，作為豪華品牌新車市場的標桿，寶馬的二手車業(yè)務同樣也志在樹立行業(yè)新標準，成為標桿品牌。比如其收車標準在業(yè)內(nèi)堪稱嚴格，車齡在6年12萬里以內(nèi)，需通過寶馬360°全方位專業(yè)技術(shù)檢測以及專業(yè)的整備維護；針對新能源車特別制定電機、高壓電池質(zhì)量等多種專項檢測等；在用車環(huán)節(jié)，寶馬二手車提供7天無憂退換服務及12個月不限里程原廠延保，一年內(nèi)的24小時道路救援、終身免費事故救援服務等，上述產(chǎn)品服務標準在豪華品牌二手車市場都堪稱領(lǐng)先，對消費者來說，提供了足額的信任感。近期，營銷一向引領(lǐng)業(yè)界風潮的寶馬又玩起了新花樣，老大們親自下場為二手車帶貨，吸引眼球之余，也是一種品牌背書，為二手車用戶吃一顆“定心丸”。

產(chǎn)品與服務，都要落地，這依賴于經(jīng)銷商的體系能力。在主機廠開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大潮中，寶馬早已完成線上展廳與線下4S網(wǎng)點打通，線上展廳可查看、咨詢，甚至首創(chuàng)了線上支付定金等功能，線下4S店則提供完善的一站式以舊換新服務，從而成為寶馬用戶二手車置換交易的最佳場所，打通了消費者產(chǎn)品使用周期中消費到售后的各種環(huán)節(jié)。尤其寶馬還針對置換業(yè)務拿出了相當?shù)恼\意補貼……這些無疑是吸引更多消費者在4S店完成二手車置換交易的重要因素。

在品牌用戶的大池子中，二手車用戶是過去最容易外流的一部分，如今寶馬竭力將二手車交易納入自身體系，這意味著單個用戶的品牌生命周期完成閉環(huán)，也意味著寶馬的總體用戶圖譜愈加完整，大數(shù)據(jù)時代，這將成為重要的優(yōu)勢。

當然，更高的層面，寶馬二手車希望創(chuàng)造的是更加成熟的汽車消費文化。要知道，在成熟的汽車消費市場，二手車消費都是更加旺盛的，中國的汽車消費觀念如今也正朝這一方向變化，人們對于使用二手車，尤其是高品質(zhì)的二手車，抱著更加開放和自信的心態(tài)予以接納。在這個方面，寶馬做了不少工作，通過鑒賞日、快閃體驗店等一系列創(chuàng)新營銷體驗，將BMW官方認證二手車的價值經(jīng)典傳遞給更多客戶。

此外，作為行業(yè)首創(chuàng)的創(chuàng)新營銷體驗類活動，寶馬于2019年首次發(fā)起B(yǎng)MW二手車節(jié)，收獲了行業(yè)廣泛關(guān)注和積極的市場反饋。今年，BMW二手車節(jié)將以更大的規(guī)模覆蓋更多不同市場，目的就是進一步滲透消費者對于高品質(zhì)二手車的認知和認可，引導消費習慣的改變。7月4日至5日，2020第二屆BMW二手車節(jié)會覆蓋137個城市超過300家BMW授權(quán)經(jīng)銷商，匯聚數(shù)量眾多品類豐富、品質(zhì)卓越的寶馬二手車。屆時，各地經(jīng)銷商也將提供不同的驚喜禮包或者購車禮遇，讓您輕松實現(xiàn)任性挑、省心賣和隨心換。

可以說，寶馬在努力的促進其品牌精神信念通過車型來不斷流通，正如寶馬二手車的品牌口號“本色不改、駕趣如新”所企圖揭示的：寶馬品牌中追求駕駛樂趣的精神內(nèi)核是在時間和人這兩個維度上雙重延伸的，二手寶馬可以成為詮釋駕駛樂趣的更好的載體。

BMW官方認證二手車，鼓勵流通的不止是二手車，更是寶馬的品牌精神。以值得信賴的產(chǎn)品品質(zhì)、全面無憂的售后保障解決了信任問題，用一站式買、賣、置換體驗，將4S店打造成最佳二手車交易場所，還順便渲染了品牌理念，雙手抓，雙手硬。雖然現(xiàn)在BMW官方認證二手車業(yè)務還不能說為品牌大盤做出鼎力貢獻，但無疑，它做好了準備。

文 | 車巴客