打破邊界、相融共生已經(jīng)是當(dāng)前汽車產(chǎn)業(yè)的新常態(tài)。8月19日~20日，以“無(wú)界·共生”為主題，由中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦、汽車之家承辦的2021中國(guó)汽車新消費(fèi)論壇在818全球汽車節(jié)期間于線上開(kāi)啟。
論壇現(xiàn)場(chǎng)，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)研究員王青發(fā)表題為《山雨欲來(lái)：新消費(fèi)興起下的汽車市場(chǎng)變局》的主題演講，分享新消費(fèi)浪潮如何影響汽車行業(yè)。
王青講道，有些人可能會(huì)覺(jué)得新消費(fèi)離汽車領(lǐng)域還很遠(yuǎn)，但從目前的感受來(lái)看，其實(shí)它離我們是越來(lái)越近了。它類似于一種暗物質(zhì)，可能不易察覺(jué)卻真實(shí)存在，并且對(duì)汽車消費(fèi)和汽車市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生一定的影響。未來(lái)，新的消費(fèi)理念和趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越突出、越來(lái)越顯現(xiàn)，將由暗及明開(kāi)始席卷經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的絕大多數(shù)領(lǐng)域。
新消費(fèi)，既是我們目前所看到的、感受到的、觀察到的那些消費(fèi)，同時(shí)也是一個(gè)不斷的迭代和創(chuàng)新的、未來(lái)不斷形成的一些消費(fèi)。所以新消費(fèi)本身是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，新消費(fèi)會(huì)對(duì)我們整個(gè)的生產(chǎn)格局、消費(fèi)格局產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，特別是對(duì)汽車市場(chǎng)的影響，可能會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的預(yù)期。
消費(fèi)變革的邏輯，是從消費(fèi)社會(huì)到社會(huì)消費(fèi)再到新消費(fèi)。第一階段是規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的大量生產(chǎn)、大量流通和大量消費(fèi)，城市化進(jìn)程加速使消費(fèi)單元從家族演變?yōu)楹诵募彝ィM(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代。消費(fèi)的重點(diǎn)是住宅、家具、家電、汽車，消費(fèi)呈現(xiàn)“一家一個(gè)”的特征，同質(zhì)、更大、更多、更新，很大程度是“擁有它”，價(jià)格是影響消費(fèi)決策的重要因素。
第二階段是個(gè)性化、多元化的時(shí)尚消費(fèi)。由于信息技術(shù)創(chuàng)新和深度應(yīng)用、收入增加、受教育水平提升，以及家庭結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)的單元從家庭轉(zhuǎn)向個(gè)人，呈現(xiàn)“一人一個(gè)”的特征，個(gè)性化、長(zhǎng)尾化市場(chǎng)持續(xù)快速創(chuàng)新和更新，目的是“享受”，品牌化、炫耀性消費(fèi)，品質(zhì)是消費(fèi)決策的重要影響因素。
第三階段是社會(huì)關(guān)切下的協(xié)同消費(fèi)。溝通、交流、認(rèn)同感和愉悅感的需要，讓消費(fèi)打破個(gè)體和家庭的“界”，更加關(guān)注環(huán)保、健康、公益、可持續(xù)發(fā)展，更加體現(xiàn)對(duì)人生價(jià)值、世界觀和自然及社會(huì)的關(guān)懷。消費(fèi)的單元從個(gè)體聚集為小群體、社區(qū)和社會(huì)，大量消費(fèi)品呈現(xiàn)出“一群一個(gè)”的特征，共享、綠色、循環(huán)、代際福利，去大牌化、去中心化、簡(jiǎn)約化、實(shí)用性、體驗(yàn)、輕奢……更加重視消費(fèi)過(guò)程而非商品和服務(wù)本身。
而新消費(fèi)不是消費(fèi)發(fā)展形成的一個(gè)階段，是時(shí)尚消費(fèi)階段中后期開(kāi)始到協(xié)同消費(fèi)階段所呈現(xiàn)的新內(nèi)容、新趨勢(shì)。特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：消費(fèi)者從我必須要什么，到我想要什么，再到你有什么、我也不知道想要什么；從大范圍分散、小范圍聚集，到大范圍聚集、小范圍分散。
元素、風(fēng)格、流行、時(shí)尚、經(jīng)典的差異性充分顯現(xiàn)，迭代周期不斷縮短，本土元素和當(dāng)?shù)匚幕d起，從大牌名牌到簡(jiǎn)約隨性，從崇尚歐美到本地特色，從產(chǎn)品到服務(wù)，從消費(fèi)到體驗(yàn)，從跨國(guó)品牌到國(guó)貨國(guó)潮。
個(gè)性化消費(fèi)是多種商品搭配形成的，如雜貨時(shí)代，風(fēng)格延伸；亞文化、小眾群體導(dǎo)致市場(chǎng)不斷細(xì)分、鎖定，如二次元、樂(lè)活族、三坑少女、電競(jìng)酒店；家庭結(jié)構(gòu)變化是催生新消費(fèi)的重要因素，如宅經(jīng)濟(jì)、單身經(jīng)濟(jì)、寵物經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、小家電、一人份外賣；技術(shù)進(jìn)步及其成果應(yīng)用成為推動(dòng)新消費(fèi)的關(guān)鍵因素，如內(nèi)容、手段、商業(yè)模式、供應(yīng)鏈；消費(fèi)的個(gè)人意識(shí)到社會(huì)意識(shí)，從私有獨(dú)占到分享共享。
基于上述變化趨勢(shì)，王青指出新消費(fèi)可能會(huì)對(duì)汽車市場(chǎng)產(chǎn)生如下影響：更加重視共享經(jīng)濟(jì)對(duì)汽車消費(fèi)的影響。共享經(jīng)濟(jì)不反對(duì)消費(fèi)，強(qiáng)調(diào)改變消費(fèi)方式，更加合理地利用資源來(lái)達(dá)到目的，在個(gè)人需要和社會(huì)發(fā)展之間找到平衡點(diǎn)。使用和擁有將明顯分離，消費(fèi)場(chǎng)景化、選擇多樣化、消費(fèi)行為娛樂(lè)化
與此同時(shí)，綠色低碳消費(fèi)不僅會(huì)影響到技術(shù)路線，也將影響到我們的出行方式；無(wú)人駕駛技術(shù)一旦成熟，汽車的功能定位將發(fā)生革命性變化，不僅是出行和代步工具；市場(chǎng)還將高度細(xì)分，TA、功能、場(chǎng)景、品牌定位等將被強(qiáng)化，個(gè)性開(kāi)發(fā)前置到研發(fā)設(shè)計(jì)和零售領(lǐng)域。
特別是生產(chǎn)和流通組織方式出現(xiàn)革命性變革，產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的重心向市場(chǎng)和消費(fèi)端漂移，改款周期將明顯縮短，更多依靠整合外部資源強(qiáng)化研發(fā)設(shè)計(jì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力，共享制造豐富供給；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)，更多轉(zhuǎn)向品質(zhì)、服務(wù)、功能和設(shè)計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)，非標(biāo)因素增加；決策體系日益扁平化，研發(fā)和營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)年輕化；廠商與消費(fèi)者的關(guān)系，從向消費(fèi)者推銷，變?yōu)榻ㄈ鹤鋈褐鳌⒔M織聚會(huì)，提升認(rèn)同感、參與感和卷入度，學(xué)會(huì)細(xì)心傾聽(tīng)和快速行動(dòng)。
來(lái)源： 中國(guó)汽車報(bào)網(wǎng)
