[摘要]只有人文和技術融合才是未來，不把技術力、內容力和服務力加在一起，營銷是很難具備“情感力”的。

我們正在參與一個前所未有的幾乎由數字技術主導的營銷時代，一邊是智能化改變的汽車產業(yè)，一邊是被技術顛覆的營銷邏輯。

從中國互聯網廣告看流量的紅利消失，流量只會而來越貴，品牌建設成本只會越來越高。傳播陣地早已斗轉星移一切營銷活動似乎走只能以“效果”作為考量，廣告主從品牌展示廣告向效果廣告的集體轉場已成大勢所趨。

企業(yè)對于數字時代營銷效率的追逐正在進入一種常態(tài)化，甚至是迅猛化，我們或許需要思考營銷真正的本質是什么？畢竟只有人文和技術融合才是未來，不把技術力、內容力和服務力加在一起，營銷是很難具備“情感力”的。這也令傳統品牌必須思考煥新的趨勢和方法。

如何理解煥新？品牌換新路上有哪些困難和挑戰(zhàn)？8月13日第十二屆中國汽車藍皮書論壇現場，這些問題都有了答案。

“品牌煥新是擺在自主品牌、合資品牌眼前的很重要的課題。汽車行業(yè)無論從技術、環(huán)境角度來看都在變，消費者也在變，年輕用戶的話語我們甚至已經聽不懂了。”一汽奔騰轎車公司副總經理王勝利認為，品牌煥新前提是做好傳承，在此基礎上迎合變化。

就在上個月奔騰計劃“再出發(fā)”，發(fā)布轎車煥新進階戰(zhàn)略，未來將通過設計、技術以及產品等一系列煥新計劃，完成品牌與產品的雙重進化。不難看出，奔騰是想要實現SUV和轎車“雙駕馬車”的均衡狀態(tài)。

“煥新不是換個logo，不是換個口號，而是一個四維一體的系統工程。”王勝利如此表示。在他看來，品牌煥新的難點主要是如何打造差異化品牌內核。他希望，未來用戶可以將奔騰和“可以信賴的品牌”劃等號。

廣汽傳祺汽車銷售有限公司總經理李勇則表示，傳祺品牌自12年前誕生起就堅守中高端定位，持續(xù)對品牌進行煥新動作，堅守品牌引領，品質驅動，實現品牌高質量可持續(xù)發(fā)展的道路。

“前幾年主要是技術、渠道、服務這三方面的煥新在做工作。”李勇說，廣汽傳祺正在梳理其品牌架構，未來將從體制、機制、技術、品質、服務、渠道等方面努力，為傳祺賦能。

在品牌發(fā)展的路上，傳祺也曾“踩坑”。在其十周年時，傳祺提出了“追尋偉大”的愿景，希望能從更高精神層面去和用戶溝通。但從現實發(fā)展來看，這個使命和愿景和消費者離得有點遠，“還是得考慮接地氣的方式”。

李勇透露說，目前傳祺正在梳理品牌口號，會在北京車展進行發(fā)布。他希望在將來用戶到傳祺品牌的時候能想到三個詞：品質好、服務好和高科技產品。

東風日產汽車銷售有限公司副總經理張繼輝介紹說，東風日產希望通過品牌煥新，改變企業(yè)帶給用戶的固有印象，“通過煥新，將我們的logo從工業(yè)化設計轉化成數字化扁平化有科技感的感覺傳遞給用戶。”

張繼輝希望未來用戶能感知到日產不只是一家技術企業(yè)，也是一個出行企業(yè)。“只有喜新不厭舊，企業(yè)才能發(fā)展的更好。”

當然，用戶是否接受這些變化還是要看企業(yè)的內核變化，只有守住傳統，將好的傳揚下去，才有可能讓企業(yè)有更好的發(fā)展。

東風乘用車公司副總經理顏宏斌始終在思考如何給品牌帶來新鮮感，畢竟其內部調研結果顯示，一半以上的“戰(zhàn)敗”是因為品牌。因此，自2019年起，風神主要在智能化、年輕化和有溫度方面都做了一些努力和醞釀，這些其實是為品牌煥新的預熱，這些對風神都是比較有效的。

在顏宏斌看來，中國汽車品牌發(fā)展最久的也不過十來年，目前很難說誰有多強，更重要的是要思考如何給用戶提供其想要的東西。

“我們必須要思考中國消費者到底要的是什么。” 顏宏斌認為，品質是基本功，在打造好品質的基礎上還要思考自己的究竟應該把哪些東西打造成長板，“品牌一定是頂級戰(zhàn)略，找到自己要吃的蛋糕人群到底要的是什么，這是自主品牌的機會。”

作為“新品牌”，合眾公司首席營銷官周江對品牌煥新也有著自己的理解。周江認為，哪吒汽車的名字自命名時候就在尋找一個IP，最終選擇“哪吒”二字，非常利于傳遞企業(yè)精神、態(tài)度和形象，“對哪吒來說，我命由我不由天”。

周江認為，對于包括合眾汽車在內的新汽車品牌來說，最大的挑戰(zhàn)主要有三度：企業(yè)信任度、產品認真度和品牌知名度。