近些年，無論是馬路上還是媒體口中，捷豹品牌存在感似乎都始終呈頹勢下降，就算大幅降價也沒能引起國內(nèi)消費者的關注，甚至還被戲稱為“五折豹”，只能說捷豹的市場存在感實在是太低了。而無休止的價格“跳水”也讓捷豹的價格體系幾乎“崩潰”，這就意味著官方指導價已經(jīng)意義不大，大家都更關注終端售價，捷豹品牌也進入了惡性循環(huán)階段。
顯然，沒有一個能徹底改變現(xiàn)狀的方案，捷豹品牌只能接著靠降價來在國內(nèi)市場刷存在感，而且國內(nèi)消費者也不一定買單。而就在不久前，在汽車市場聲音越來越小的捷豹又一下成為了整個行業(yè)焦點，原因是捷豹品牌首席執(zhí)行官宣布了捷豹在2025年之前將不再推出新車型的決定。也就意味著四年以內(nèi)捷豹品牌將“閉關修煉”，對整個品牌進行重新定位和全面轉(zhuǎn)型，這對于一個豪華品牌來說是十分罕見，但捷豹也是無奈之舉。
銷量節(jié)節(jié)敗退 重塑也是無奈之舉
不得不承認，捷豹近幾年在國內(nèi)境遇確實不盡人意，而且還明顯出現(xiàn)節(jié)節(jié)敗退跡象，不但銷量和BBA沒法比，即使與同級別的二線豪華品牌相比，也基本是墊底水平。從具體銷量來看，2019年捷豹品牌全球銷量為161601臺。2020年疫情影響無疑是給原本低迷的捷豹品牌雪上加霜，銷量呈斷崖式下跌，僅銷售新車102494臺，同比下降將近三分之一。而今年上半年捷豹，捷豹雖然沒有報具體銷量，但捷豹表示旗下車型XEL和XFL銷量分別實現(xiàn)了37%和51%同比增長。
雖有回暖跡象，但是依舊解決不了根本問題，曾在中國年銷量14萬臺，如今3年虧損390億，這可短暫銷量回暖能解決的。質(zhì)量問題也一直圍繞著捷豹品牌，2018年捷豹品牌陷入質(zhì)量風波，不僅在J.D.Power美國市場汽車品牌可靠性榜單中墊底，而且市場上也不斷爆出捷豹車出現(xiàn)質(zhì)量問題的消息，隨后便展開了“轟轟烈烈”的召回運動，其中在2017年召回13次車型，2018年召回7次，嚴重打擊了消費者對該品牌的信賴程度。
一系列連鎖反應也讓捷豹品牌旗下車型的二手車價格更是無底線跳水。此外，捷豹部分采用的全鋁車身在后期維修方面的成本比較高，而由于車輛的保有率比較低，配件相對難買且價格也降不下來。綜合各方面因素，盡管外觀很吸引年輕人，也成為了年輕人背負不起的車型。
還有就是產(chǎn)品上，捷豹路虎中，路虎是承擔著SUV車型銷量的主要任務，趕上了國內(nèi)SUV市場的紅利，且牢固其高端定位，主攻轎車的捷豹就只能吃啞巴虧，采取大幅優(yōu)惠的措施，以爭取更多的銷量。當然了，也有人說捷豹是與奇瑞合資之后，拉低了豪華品牌的排面感。筆者不敢茍同，我認為歸根接地還是產(chǎn)品、營銷等核心環(huán)節(jié)出了問題，捷豹品牌從一開始就沒有底氣在國內(nèi)市場定位超豪華品牌形象，起初與保時捷對標，完全是一廂情愿。接著盲目定價過高，造成了其與保時捷直接競爭的假象，而價格一降再降，形象也隨之崩塌。
這么多年來的持續(xù)頹勢已經(jīng)讓捷豹在燃油車市場不太容易翻身，而且持續(xù)降價對捷豹品牌形象影響也不是銷量提升能夠解決的。所以在這個電氣化改革的時代轉(zhuǎn)型確實是品牌重塑最佳時機，也算是一個全新的起點。
重塑之路困難重重 捷豹能否彎道超車
根據(jù)法國《世界報》報道，捷豹品牌未來將集中在開發(fā)一系列新的電動汽車上，并且正式向超豪華品牌轉(zhuǎn)型，對標車型也升級到阿斯頓·馬丁、賓利等品牌。為此，捷豹還將投資25億英鎊，專注開發(fā)捷豹品牌獨有的電動汽車平臺，并借助該平臺推出兩款跨界車型以及一款雙門轎跑車型，入門級車型價格都將超過100000英鎊，折合人民幣約84萬元。
10萬英鎊定價確實符合超豪華定位，但是想要實現(xiàn)這樣品牌升級憑借全新平臺也同樣有很大難度，起碼三電系統(tǒng)、自動駕駛或車聯(lián)網(wǎng)上都要達到頂尖水平，因為沉寂四年后回歸讓消費者為品牌溢價買單幾乎不可能。但是想在技術上實現(xiàn)突破達到行業(yè)頂尖水平，短期內(nèi)也很難實現(xiàn)，畢竟現(xiàn)在BBA一線豪華品牌也在電氣化道路上全面發(fā)力，造車新勢力也在國內(nèi)迅速崛起，捷豹能否在“閉關修煉”后彎道超車還是個未知數(shù)，可能唯一的好消息就是阿斯頓·馬丁、瑪莎拉蒂、賓利等品牌還沒有開始向純電動化轉(zhuǎn)型，所以捷豹還是有機會在純電動領域拔得頭籌的。
就目前看，想要靠純電動汽車盈利也是4年后捷豹將要面臨的問題，目前銷量T1陣容的“蔚小理”還沒有實現(xiàn)單季度絕對盈利，在電動車時代，幾乎所有的傳統(tǒng)車企都面臨不小的壓力。更何況是經(jīng)營10萬英鎊的純電動車型。所以捷豹可能在回歸時依舊需要靠路虎燃油車項目的接濟，對整個捷豹路虎集團都將帶來影響，而且捷豹轉(zhuǎn)戰(zhàn)電氣化意味著與路虎平臺聯(lián)合研發(fā)項目也被叫停，意味著兩個品牌未來沒法發(fā)揮協(xié)同效應。
不過面對電氣化世代來臨，路虎捷豹的分手也是意料之中，從兩個品牌定位上來看，路虎最大的優(yōu)勢就是在于其全路況的SUV，在國內(nèi)已經(jīng)有了非常全面產(chǎn)品線和眾多粉絲。捷豹品牌則更在意運動性和操控性，在電氣化轉(zhuǎn)型上，目前路虎確實還未到時機，畢竟純電動車型會喪失一定越野能力。而捷豹如果再不轉(zhuǎn)型可能在電氣化道路上又會慢人一步，同時品牌旗下車型更多是在城市路況下行駛，轉(zhuǎn)向全面純電動沒有任何障礙。既能為路虎“趟趟水”，路虎也能在資金上為捷豹提供支持。所以從這個層面上來看，捷豹和路虎的分道揚鑣并沒有問題。
也有人用破釜沉舟來形容捷豹在新能源賽道上的轉(zhuǎn)型，事實并非如此。此前就有消息稱，捷豹將會在2025年拿出6款新能源產(chǎn)品，預計到2030年的時候，捷豹純電產(chǎn)品的銷量占比將會達到100%。由于沒有新車型推向市場，捷豹還可以通過對現(xiàn)有車型組合的優(yōu)化，通過縮減車型規(guī)模，再進一步降低車型的復雜程度降低成本的支出。無論如何，捷豹已經(jīng)決心改變，與此目標相悖的計劃都必須讓行，即使是研發(fā)進程過半的XJ還是J-pace，也沒有逃脫胎死腹中的命運。
寫在最后
誰也想不到，這個在當時被命名為燕子挎斗車公司的小作坊，在一個月以后就要迎來成立100周年的重要時刻，但捷豹不僅沒有大操大辦，還準備用重塑的方式來開啟自己的下一個一百年，或許鳳凰涅槃或許是破釜沉舟，誰也無法預料4年后是怎樣結果。但可以肯定，在電氣化浪潮推動下，所有僥幸和裹足都會在新能源跑道上損失最寶貴時間，而捷豹已經(jīng)將未來全部壓在了這條賽道上，也讓我們更期待4年后捷豹修煉成果。
