兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)幾年后，吉利又回到了多品牌發(fā)展的老路上。

今年4月，吉利宣布孵化出一個(gè)新的“楓葉汽車”品牌，這是一個(gè)定位于入門級(jí)新能源車、將主打出行市場(chǎng)的新能源品牌。如果算上2017年從沃爾沃汽車獨(dú)立的Polestar極星、去年4月份成立的幾何汽車，以及今年即將運(yùn)營的吉利戴姆勒Smart電動(dòng)車，可以發(fā)現(xiàn)，吉利在短短三年時(shí)間里僅在新能源領(lǐng)域就布局了多達(dá)4個(gè)新品牌——這在全球任何一家汽車集團(tuán)中都絕無僅有。

而就在不遠(yuǎn)的2014年，因當(dāng)時(shí)的帝豪、英倫、全球鷹三個(gè)品牌之間相互掣肘導(dǎo)致發(fā)展受阻，吉利才剛剛下決心“回歸一個(gè)吉利”。令人意外的是，“一個(gè)吉利”僅僅堅(jiān)持了兩年，吉利就又開始新一輪的多品牌布局，其標(biāo)志性事件是吉利與沃爾沃聯(lián)合打造了中高端品牌領(lǐng)克。此后，吉利又從海外收購了寶騰汽車、路特斯汽車。過去六年里，吉利控股通過收購、合資、孵化等手段，共獲得了多達(dá)12個(gè)汽車品牌，這一數(shù)字在全球范圍內(nèi)與德國大眾集團(tuán)的12個(gè)子品牌相當(dāng)。如果加上傳聞的華菱星馬，吉利旗下品牌數(shù)量將超越大眾集團(tuán)。

“這些都是我們成為全球汽車集團(tuán)的重要組成部分”，吉利控股CFO李東輝此前在一次采訪中向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者談到，“現(xiàn)在我們的品牌布局十分清晰，就是針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)和不同的銷售區(qū)域分配不同的品牌。”據(jù)李東輝介紹，吉利旗下的吉利、領(lǐng)克、沃爾沃、路特斯幾個(gè)品牌未來將形成從入門級(jí)到高檔跑車的品牌梯隊(duì)，這與大眾集團(tuán)旗下由斯柯達(dá)、大眾、奧迪、保時(shí)捷組成的品牌梯隊(duì)相仿。

吉利這一輪的多品牌布局與六年前的多品牌布局在內(nèi)在邏輯上不同，其背后既有吉利走向全球化的戰(zhàn)略考量，也有吉利想要實(shí)現(xiàn)品牌向上突破的需要。吉利的多品牌戰(zhàn)略某種程度上給吉利近幾年的快速發(fā)展帶來了推動(dòng)力。數(shù)據(jù)顯示，從2015至2018年，吉利汽車年銷量從53.8萬輛飆升至150萬輛，三年時(shí)間翻了近三番，一舉成為中國自主品牌銷量第一。與此同時(shí)，吉利汽車(HK.00175)的營收與利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)連年高速增長(zhǎng)，2018年其營收破千億、利潤(rùn)破百億。

但從另一個(gè)角度，2015年至2018年也恰好是中國車市次高速發(fā)展的階段，此間中國汽車市場(chǎng)銷量從2460萬輛上升到2800萬輛。但自2018年中國車市掉頭向下之后，擁有150萬體量的吉利開始“高處不勝寒“。數(shù)據(jù)顯示，2019年吉利汽車銷量為136萬輛，同比下滑11.6%，公司凈利潤(rùn)為82.6億元，同比下滑35%。

而面對(duì)不確定性更多的2020年，吉利將年度目標(biāo)鎖定在141萬輛，這與此前幾年吉利曾定下的“2020年銷售200萬輛”的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。吉利之所以定下200萬輛目標(biāo)，與其多個(gè)品牌共同發(fā)力不無關(guān)系，但隨著市場(chǎng)環(huán)境遇冷，吉利的多品牌格局正經(jīng)受著巨大的考驗(yàn)。一直以來，吉利的擴(kuò)張式發(fā)展都不曾打消業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑：吉利是否有資金壓力？是否面臨產(chǎn)能過剩？又如何同時(shí)維持多個(gè)品牌的運(yùn)轉(zhuǎn)？

多品牌的“內(nèi)耗”風(fēng)險(xiǎn)

按照吉利的構(gòu)想，多個(gè)品牌將形成覆蓋不同細(xì)分市場(chǎng)、覆蓋不同國家和地區(qū)市場(chǎng)的格局。目前，寶騰汽車面向馬來西亞市場(chǎng)，倫敦出租車在英國銷售，而吉利、領(lǐng)克、幾何、極星、楓葉、smart、遠(yuǎn)程商用車等品牌則主要面向國內(nèi)市場(chǎng)，主打不同的細(xì)分市場(chǎng)。

在過往幾年里，吉利的多品牌戰(zhàn)略的確帶來了其渴望的規(guī)模效果，這推升吉利的銷量在過往幾年中高速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，吉利通過收購沃爾沃、路特斯等高端豪華品牌，以及與戴姆勒合作等，無形中也給吉利帶來了更高端的品牌形象。在吉利的眾多收購案例中，其對(duì)于沃爾沃汽車的收購以及技術(shù)資源吸收最為典型，沃爾沃技術(shù)已經(jīng)成為吉利和領(lǐng)克等品牌宣傳中的重要組成部分。

但當(dāng)整體市場(chǎng)進(jìn)入下滑通道，吉利的多品牌效應(yīng)開始露出疲態(tài)，這主要表現(xiàn)為不同品牌之間出現(xiàn)“內(nèi)耗”。目前，吉利、領(lǐng)克和沃爾沃三個(gè)品牌是吉利控股的核心品牌，這三個(gè)品牌之間品牌區(qū)隔較為明顯，分別作為自主、合資、豪華品牌而存在，覆蓋高中低市場(chǎng)。但在市場(chǎng)端，由于領(lǐng)克與沃爾沃共享CMA模塊化平臺(tái)架構(gòu)，車型技術(shù)上有所雷同。如領(lǐng)克01與沃爾沃XC40混線生產(chǎn)，沃爾沃XC40官方售價(jià)起步在26.48萬元，但實(shí)際上市場(chǎng)終端價(jià)格接近20萬元，與領(lǐng)克01、05等車型之間存在一定的重疊。

此外，領(lǐng)克與吉利汽車也存在競(jìng)爭(zhēng)。2019年5月吉利上市的星越車型，同樣是在CMA模塊化架構(gòu)上打造的車型，其高配車型售價(jià)接近20萬元，主力車型售價(jià)也與領(lǐng)克02車型基本持平，是吉利品牌實(shí)現(xiàn)品牌向上的一個(gè)代表作。數(shù)據(jù)顯示，2019年星越銷量為2.3萬輛，月均3000輛左右，這一銷量在SUV市場(chǎng)并不顯眼。

吉利高端車型、領(lǐng)克與沃爾沃入門車型之間存在較多的價(jià)格重合地帶，相互之間掣肘較多。吉利打造多個(gè)品牌的初衷是希望不同品牌之間產(chǎn)生“協(xié)同效應(yīng)、降低開發(fā)成本，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)1+1＞2”的目的。領(lǐng)克品牌累計(jì)銷量雖然突破30萬輛，但尚未有任何一款爆款車型，尚難以與合資品牌平起平坐，還一定程度拉低了沃爾沃的品牌溢價(jià)，過度消耗了沃爾沃。

在吉利品牌內(nèi)部，車型之間的相互競(jìng)爭(zhēng)也很慘烈。目前吉利最熱門的車型是帝豪家族，博越、繽越等“越字輩”車型，以及繽瑞等“繽字輩”車型，但這些車型之間價(jià)格重復(fù)度很高，如繽瑞與帝豪GL價(jià)格幾乎完全重合。另一方面，在吉利銷售體系內(nèi)，一直存在著A網(wǎng)和B網(wǎng)的區(qū)別，兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷售的車型互不相同，但由于產(chǎn)品本身的雷同，導(dǎo)致A網(wǎng)銷售與B網(wǎng)銷售之間存在惡意競(jìng)爭(zhēng)和互相攻擊的現(xiàn)象。

這是因?yàn)榧漠a(chǎn)品數(shù)量比較多，據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者此前統(tǒng)計(jì)，目前吉利品牌擁有21款在售車型（含新能源），這一數(shù)量為自主品牌之最，但產(chǎn)品相互之間的重疊現(xiàn)象在自主品牌中也頗為罕見。

相比于燃油車，吉利在新能源方面的獨(dú)立品牌布局多達(dá)4個(gè)，分別幾何汽車、奔馳Smart、極星、楓葉汽車。其中，幾何汽車脫胎于吉利新能源，楓葉汽車則與原浙江康迪汽車有關(guān)，其車型是基于吉利遠(yuǎn)景系列車型打造。除了這4個(gè)品牌，吉利、領(lǐng)克、沃爾沃各自都擁有新能源車型。

吉利在2020年200萬輛目標(biāo)中提出新能源車銷量占比要達(dá)到90%，但是2019年吉利新能源銷量?jī)H為11.31萬輛，距離占比90%的目標(biāo)還很遠(yuǎn)。雖然從定位來看，吉利的新能源品牌都分布于不同的領(lǐng)域，但是僅僅11萬輛的銷量，將如何支撐四個(gè)品牌的發(fā)展？

繼續(xù)擴(kuò)張OR適度收縮？

當(dāng)然，吉利的多品牌戰(zhàn)略與六年前的格局不太相同。六年前吉利的帝豪、英倫、全球鷹三個(gè)品牌的格局，僅僅是根據(jù)價(jià)位和消費(fèi)群體進(jìn)行了分割，但在產(chǎn)品開發(fā)平臺(tái)等技術(shù)方面區(qū)別并不大，因此車型同質(zhì)化嚴(yán)重，不同的品牌難以形成各自的特色，導(dǎo)致銷量連年下滑。這讓吉利在2014年下決心回歸一個(gè)吉利，以一個(gè)品牌的形象面對(duì)消費(fèi)者。

而這一輪吉利的多品牌路徑，主要有三個(gè)方式：其一，通過海外資產(chǎn)收購的方式完成。從2017年開始，吉利收購了寶騰汽車、路特斯汽車等；其二，是進(jìn)行合資。如領(lǐng)克汽車，是吉利與沃爾沃進(jìn)行合資合作的結(jié)果，；其三，則從內(nèi)部孵化。比如幾何汽車是從吉利新能源中獨(dú)立出來的品牌，比如楓葉汽車則是對(duì)康迪電動(dòng)車的復(fù)活。

從全球范圍內(nèi)來看，汽車集團(tuán)走向多品牌發(fā)展不是一個(gè)新鮮事。全球汽車工業(yè)發(fā)展史上曾出現(xiàn)過多家大型巨無霸汽車集團(tuán)，如上世紀(jì)90年代的通用汽車和福特汽車，旗下均有超過10個(gè)品牌，但經(jīng)過全球金融危機(jī)之后，通用、福特紛紛戰(zhàn)略收縮，其中福特最終只剩下福特與林肯兩個(gè)品牌。而吉利收購的沃爾沃，正是當(dāng)年從福特汽車手中收購的。目前不計(jì)算車企聯(lián)盟，全球只有大眾集團(tuán)還保持著多個(gè)品牌的架構(gòu)，其擁有乘用車、商用車共12個(gè)子品牌。

但在大眾集團(tuán)內(nèi)部，不同品牌的發(fā)展也一直處于調(diào)整之中，近兩年大眾集團(tuán)對(duì)于大眾、西雅特、斯柯達(dá)這幾個(gè)定位相仿的品牌，為避免品牌內(nèi)耗而進(jìn)行了多番品牌戰(zhàn)略調(diào)整。大眾最新的計(jì)劃是，將斯柯達(dá)調(diào)整為入門級(jí)品牌，西雅特定位于運(yùn)動(dòng)化品牌，大眾則主攻主流大眾消費(fèi)者市場(chǎng)。

吉利在短短三四年時(shí)間內(nèi)建立的多品牌框架，面對(duì)眾多的品牌以及已經(jīng)出現(xiàn)的品牌相互之間的掣肘，吉利能否從容走下去？

一直以來，吉利收購沃爾沃汽車被當(dāng)作商業(yè)界的經(jīng)典案例，十年來吉利與沃爾沃之間不斷進(jìn)行資源協(xié)同，沃爾沃汽車在收購十年之后銷量翻番，出現(xiàn)了品牌復(fù)興的良好發(fā)展態(tài)勢(shì)。不過吉利一直仍在思考吉利與沃爾沃的資本融資問題。今年2月份，吉利控股與沃爾沃汽車共同作出了一個(gè)決定，擬籌劃進(jìn)行業(yè)務(wù)合并重組，同時(shí)分別登陸香港和斯德哥爾摩資本市場(chǎng)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這既是吉利收購沃爾沃十年后全新的合作階段，更是解決多品牌背后資本問題的重要一步。

實(shí)際上，在中國自主汽車品牌中，近年來出現(xiàn)了多品牌發(fā)展的新熱潮。最早回歸一個(gè)品牌的奇瑞汽車現(xiàn)在也形成了奇瑞，捷途、凱翼（參股）、星途的布局；長(zhǎng)城有WEY、歐拉、炮、哈弗等四個(gè)品牌；長(zhǎng)安汽車則有長(zhǎng)安、歐尚、凱程、中高端品牌四大品牌；上汽榮威、名爵、R標(biāo)新品牌……從一個(gè)品牌到多品牌，再從多品牌到一個(gè)品牌，再重新走到多品牌的道路上，這是自主品牌汽車近十年來發(fā)展過程中的一個(gè)顯著現(xiàn)象。

吉利無疑是自主品牌多品牌發(fā)展的最典型代表。那么，多品牌是否能夠幫助自主品牌成功實(shí)現(xiàn)品牌向上，進(jìn)而幫助中國品牌走向全球？這一問題目前還沒有答案。

但可以確定的是，吉利的多品牌擴(kuò)張之路仍在繼續(xù)。吉利在今年4月底接盤獵豹汽車長(zhǎng)沙工廠后，近日又被曝將成為重型專用商用車上市公司華菱星馬的控股方。經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者就此咨詢吉利控股，該公司一位人士表示：“此前有過接觸，但還沒有具體進(jìn)展。”

事實(shí)上，對(duì)于有志于成為全球車企的吉利來說，若能在商用車領(lǐng)域獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也是實(shí)現(xiàn)其野心的關(guān)鍵一步。但隨著規(guī)模的膨脹，不斷“買買買”的吉利是否有足夠多的資金支撐這樣的發(fā)展？這也是其后續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。