兜兜轉轉幾年后，吉利又回到了多品牌發展的老路上。

今年4月，吉利宣布孵化出一個新的“楓葉汽車”品牌，這是一個定位于入門級新能源車、將主打出行市場的新能源品牌。如果算上2017年從沃爾沃汽車獨立的Polestar極星、去年4月份成立的幾何汽車，以及今年即將運營的吉利戴姆勒Smart電動車，可以發現，吉利在短短三年時間里僅在新能源領域就布局了多達4個新品牌——這在全球任何一家汽車集團中都絕無僅有。

而就在不遠的2014年，因當時的帝豪、英倫、全球鷹三個品牌之間相互掣肘導致發展受阻，吉利才剛剛下決心“回歸一個吉利”。令人意外的是，“一個吉利”僅僅堅持了兩年，吉利就又開始新一輪的多品牌布局，其標志性事件是吉利與沃爾沃聯合打造了中高端品牌領克。此后，吉利又從海外收購了寶騰汽車、路特斯汽車。過去六年里，吉利控股通過收購、合資、孵化等手段，共獲得了多達12個汽車品牌，這一數字在全球范圍內與德國大眾集團的12個子品牌相當。如果加上傳聞的華菱星馬，吉利旗下品牌數量將超越大眾集團。

“這些都是我們成為全球汽車集團的重要組成部分”，吉利控股CFO李東輝此前在一次采訪中向經濟觀察報記者談到，“現在我們的品牌布局十分清晰，就是針對不同的細分市場和不同的銷售區域分配不同的品牌。”據李東輝介紹，吉利旗下的吉利、領克、沃爾沃、路特斯幾個品牌未來將形成從入門級到高檔跑車的品牌梯隊，這與大眾集團旗下由斯柯達、大眾、奧迪、保時捷組成的品牌梯隊相仿。

吉利這一輪的多品牌布局與六年前的多品牌布局在內在邏輯上不同，其背后既有吉利走向全球化的戰略考量，也有吉利想要實現品牌向上突破的需要。吉利的多品牌戰略某種程度上給吉利近幾年的快速發展帶來了推動力。數據顯示，從2015至2018年，吉利汽車年銷量從53.8萬輛飆升至150萬輛，三年時間翻了近三番，一舉成為中國自主品牌銷量第一。與此同時，吉利汽車(HK.00175)的營收與利潤也實現連年高速增長，2018年其營收破千億、利潤破百億。

但從另一個角度，2015年至2018年也恰好是中國車市次高速發展的階段，此間中國汽車市場銷量從2460萬輛上升到2800萬輛。但自2018年中國車市掉頭向下之后，擁有150萬體量的吉利開始“高處不勝寒“。數據顯示，2019年吉利汽車銷量為136萬輛，同比下滑11.6%，公司凈利潤為82.6億元，同比下滑35%。

而面對不確定性更多的2020年，吉利將年度目標鎖定在141萬輛，這與此前幾年吉利曾定下的“2020年銷售200萬輛”的目標相去甚遠。吉利之所以定下200萬輛目標，與其多個品牌共同發力不無關系，但隨著市場環境遇冷，吉利的多品牌格局正經受著巨大的考驗。一直以來，吉利的擴張式發展都不曾打消業內的質疑：吉利是否有資金壓力？是否面臨產能過剩？又如何同時維持多個品牌的運轉？

多品牌的“內耗”風險

按照吉利的構想，多個品牌將形成覆蓋不同細分市場、覆蓋不同國家和地區市場的格局。目前，寶騰汽車面向馬來西亞市場，倫敦出租車在英國銷售，而吉利、領克、幾何、極星、楓葉、smart、遠程商用車等品牌則主要面向國內市場，主打不同的細分市場。

在過往幾年里，吉利的多品牌戰略的確帶來了其渴望的規模效果，這推升吉利的銷量在過往幾年中高速增長。與此同時，吉利通過收購沃爾沃、路特斯等高端豪華品牌，以及與戴姆勒合作等，無形中也給吉利帶來了更高端的品牌形象。在吉利的眾多收購案例中，其對于沃爾沃汽車的收購以及技術資源吸收最為典型，沃爾沃技術已經成為吉利和領克等品牌宣傳中的重要組成部分。

但當整體市場進入下滑通道，吉利的多品牌效應開始露出疲態，這主要表現為不同品牌之間出現“內耗”。目前，吉利、領克和沃爾沃三個品牌是吉利控股的核心品牌，這三個品牌之間品牌區隔較為明顯，分別作為自主、合資、豪華品牌而存在，覆蓋高中低市場。但在市場端，由于領克與沃爾沃共享CMA模塊化平臺架構，車型技術上有所雷同。如領克01與沃爾沃XC40混線生產，沃爾沃XC40官方售價起步在26.48萬元，但實際上市場終端價格接近20萬元，與領克01、05等車型之間存在一定的重疊。

此外，領克與吉利汽車也存在競爭。2019年5月吉利上市的星越車型，同樣是在CMA模塊化架構上打造的車型，其高配車型售價接近20萬元，主力車型售價也與領克02車型基本持平，是吉利品牌實現品牌向上的一個代表作。數據顯示，2019年星越銷量為2.3萬輛，月均3000輛左右，這一銷量在SUV市場并不顯眼。

吉利高端車型、領克與沃爾沃入門車型之間存在較多的價格重合地帶，相互之間掣肘較多。吉利打造多個品牌的初衷是希望不同品牌之間產生“協同效應、降低開發成本，產生協同效應，實現1+1＞2”的目的。領克品牌累計銷量雖然突破30萬輛，但尚未有任何一款爆款車型，尚難以與合資品牌平起平坐，還一定程度拉低了沃爾沃的品牌溢價，過度消耗了沃爾沃。

在吉利品牌內部，車型之間的相互競爭也很慘烈。目前吉利最熱門的車型是帝豪家族，博越、繽越等“越字輩”車型，以及繽瑞等“繽字輩”車型，但這些車型之間價格重復度很高，如繽瑞與帝豪GL價格幾乎完全重合。另一方面，在吉利銷售體系內，一直存在著A網和B網的區別，兩個網絡銷售的車型互不相同，但由于產品本身的雷同，導致A網銷售與B網銷售之間存在惡意競爭和互相攻擊的現象。

這是因為吉利的產品數量比較多，據經濟觀察報記者此前統計，目前吉利品牌擁有21款在售車型（含新能源），這一數量為自主品牌之最，但產品相互之間的重疊現象在自主品牌中也頗為罕見。

相比于燃油車，吉利在新能源方面的獨立品牌布局多達4個，分別幾何汽車、奔馳Smart、極星、楓葉汽車。其中，幾何汽車脫胎于吉利新能源，楓葉汽車則與原浙江康迪汽車有關，其車型是基于吉利遠景系列車型打造。除了這4個品牌，吉利、領克、沃爾沃各自都擁有新能源車型。

吉利在2020年200萬輛目標中提出新能源車銷量占比要達到90%，但是2019年吉利新能源銷量僅為11.31萬輛，距離占比90%的目標還很遠。雖然從定位來看，吉利的新能源品牌都分布于不同的領域，但是僅僅11萬輛的銷量，將如何支撐四個品牌的發展？

繼續擴張OR適度收縮？

當然，吉利的多品牌戰略與六年前的格局不太相同。六年前吉利的帝豪、英倫、全球鷹三個品牌的格局，僅僅是根據價位和消費群體進行了分割，但在產品開發平臺等技術方面區別并不大，因此車型同質化嚴重，不同的品牌難以形成各自的特色，導致銷量連年下滑。這讓吉利在2014年下決心回歸一個吉利，以一個品牌的形象面對消費者。

而這一輪吉利的多品牌路徑，主要有三個方式：其一，通過海外資產收購的方式完成。從2017年開始，吉利收購了寶騰汽車、路特斯汽車等；其二，是進行合資。如領克汽車，是吉利與沃爾沃進行合資合作的結果，；其三，則從內部孵化。比如幾何汽車是從吉利新能源中獨立出來的品牌，比如楓葉汽車則是對康迪電動車的復活。

從全球范圍內來看，汽車集團走向多品牌發展不是一個新鮮事。全球汽車工業發展史上曾出現過多家大型巨無霸汽車集團，如上世紀90年代的通用汽車和福特汽車，旗下均有超過10個品牌，但經過全球金融危機之后，通用、福特紛紛戰略收縮，其中福特最終只剩下福特與林肯兩個品牌。而吉利收購的沃爾沃，正是當年從福特汽車手中收購的。目前不計算車企聯盟，全球只有大眾集團還保持著多個品牌的架構，其擁有乘用車、商用車共12個子品牌。

但在大眾集團內部，不同品牌的發展也一直處于調整之中，近兩年大眾集團對于大眾、西雅特、斯柯達這幾個定位相仿的品牌，為避免品牌內耗而進行了多番品牌戰略調整。大眾最新的計劃是，將斯柯達調整為入門級品牌，西雅特定位于運動化品牌，大眾則主攻主流大眾消費者市場。

吉利在短短三四年時間內建立的多品牌框架，面對眾多的品牌以及已經出現的品牌相互之間的掣肘，吉利能否從容走下去？

一直以來，吉利收購沃爾沃汽車被當作商業界的經典案例，十年來吉利與沃爾沃之間不斷進行資源協同，沃爾沃汽車在收購十年之后銷量翻番，出現了品牌復興的良好發展態勢。不過吉利一直仍在思考吉利與沃爾沃的資本融資問題。今年2月份，吉利控股與沃爾沃汽車共同作出了一個決定，擬籌劃進行業務合并重組，同時分別登陸香港和斯德哥爾摩資本市場。業內認為，這既是吉利收購沃爾沃十年后全新的合作階段，更是解決多品牌背后資本問題的重要一步。

實際上，在中國自主汽車品牌中，近年來出現了多品牌發展的新熱潮。最早回歸一個品牌的奇瑞汽車現在也形成了奇瑞，捷途、凱翼（參股）、星途的布局；長城有WEY、歐拉、炮、哈弗等四個品牌；長安汽車則有長安、歐尚、凱程、中高端品牌四大品牌；上汽榮威、名爵、R標新品牌……從一個品牌到多品牌，再從多品牌到一個品牌，再重新走到多品牌的道路上，這是自主品牌汽車近十年來發展過程中的一個顯著現象。

吉利無疑是自主品牌多品牌發展的最典型代表。那么，多品牌是否能夠幫助自主品牌成功實現品牌向上，進而幫助中國品牌走向全球？這一問題目前還沒有答案。

但可以確定的是，吉利的多品牌擴張之路仍在繼續。吉利在今年4月底接盤獵豹汽車長沙工廠后，近日又被曝將成為重型專用商用車上市公司華菱星馬的控股方。經濟觀察報記者就此咨詢吉利控股，該公司一位人士表示：“此前有過接觸，但還沒有具體進展。”

事實上，對于有志于成為全球車企的吉利來說，若能在商用車領域獲得競爭優勢，也是實現其野心的關鍵一步。但隨著規模的膨脹，不斷“買買買”的吉利是否有足夠多的資金支撐這樣的發展？這也是其后續發展的關鍵。