在馬路上如何區(qū)分進(jìn)口版與國產(chǎn)版特斯拉Model 3？
如果看到車屁股上貼著“進(jìn)口韭菜”的小車貼，那鐵定是進(jìn)口版Model 3了。
這并非段子，為了表達(dá)對國產(chǎn)版Model 3頻繁降價(jià)的不滿，部分進(jìn)口Model 3車主在車尾貼上了這個(gè)標(biāo)簽。而隨著國產(chǎn)版Model 3為配合補(bǔ)貼政策再次降價(jià)至30萬區(qū)間內(nèi)，淘寶上估計(jì)已經(jīng)有“國產(chǎn)韭菜”車貼銷售了。
滑稽的是，國產(chǎn)版Model 3頻頻降價(jià)，并未給特斯拉的銷量帶來太多的驚喜。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，四月份國產(chǎn)版Model 3銷量僅為3635輛，環(huán)比下降了64.2%。
或許是國產(chǎn)特斯拉降價(jià)的消息給國內(nèi)新能源汽車市場造成了“驚嚇”，同樣在四月份，國內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷分別為8萬輛和7.2萬輛，同比也分別下降22.1%和26.5%。其中，純電動(dòng)汽車產(chǎn)銷分別完成5.7萬輛和5.1萬輛，同比分別下降31.4%和28.6%。
難道，特斯拉準(zhǔn)車主持幣觀望的勢頭，也傳染了其他新能源車購車群體？當(dāng)國產(chǎn)新能源車銷售終端面對特斯拉價(jià)格連續(xù)下探，以及持續(xù)低迷的銷售境況時(shí)，究竟會(huì)祭出什么樣的絕招提振銷量？除了繼續(xù)降價(jià)還有哪些救市舉措？
優(yōu)惠無感，終端“愛國”
“五月初到現(xiàn)在，店里的銷量還是零蛋呢。”
鐘鑫（化名）是深圳羅湖清水河一家新能源汽車4S店的銷售經(jīng)理。他告訴懂懂筆記，疫情對整個(gè)市場都有巨大壓力，而特斯拉降價(jià)，只對售價(jià)介于20~25萬區(qū)間的緊湊型新能源汽車的銷量有影響(無論自主或是合資)。
他所在4S店銷售的新能源汽車品牌是在10萬元區(qū)間內(nèi)、比較能走量的微小純電動(dòng)車型。但近三個(gè)月來，銷售情況也明顯大幅下滑。
為了提振銷量，公司管理層幾乎每天都在開會(huì)，探討優(yōu)惠、促量的方案，桌上厚厚的一疊新能源補(bǔ)貼政策說明打印件，都快被開會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)給揉爛了。
“即便把新的補(bǔ)貼政策琢磨透了，能給消費(fèi)者的降價(jià)區(qū)間也不多，相比去年同期也就稍多一點(diǎn)兒。以店里現(xiàn)在的車型為例，算上廠商給的優(yōu)惠每輛車也就比指導(dǎo)價(jià)便宜一萬六吧。”鐘鑫表示，目前算上補(bǔ)貼、優(yōu)惠，店里最便宜的純電動(dòng)車型（低配版）起售價(jià)也在13萬元以上。
優(yōu)惠一萬六，看似可觀。但在以往的新能源汽車市場里，優(yōu)惠動(dòng)輒兩、三萬元的比比皆是。正是因?yàn)槠放茝S商在過去一年里頻頻下調(diào)新車售價(jià)，才導(dǎo)致他們現(xiàn)在的優(yōu)惠幅度受限，“說簡單點(diǎn)兒，就是新車沒降價(jià)的空間了，廠家又不可能虧錢賣車。”
至于銷售終端，也只能盡量壓低利潤空間。鐘鑫表示，節(jié)后店里已經(jīng)推出了舊車置換新車優(yōu)惠5000元的活動(dòng)。“不怕你知道啊，以前通過置換賣掉顧客的舊車，4S店還能稍稍小賺一點(diǎn)兒。但是現(xiàn)在置換優(yōu)惠力度增加，幾乎是將賣顧客舊車的錢全部抵購新車的款項(xiàng)，中間沒掙一分錢。”他無奈的表示，但是因?yàn)槎周囀袌鐾瑯拥兔裕f車難以售出，4S店也琢磨不出什么新辦法了。
廠家降價(jià)空間有限，補(bǔ)貼力度與去年大致持平，店內(nèi)置換措施也遭遇瓶頸，無奈之下4S店最近只好在宣傳和銷售上祭出“愛國牌”，呼吁前往選購汽車的消費(fèi)者積極支持自主新能源汽車品牌。
“你還別說，最近這大環(huán)境鬧的，愛國牌還真的有一定作用。”在和車城內(nèi)其它銷售聊天時(shí)鐘鑫發(fā)現(xiàn)，通過營造支持國產(chǎn)品牌新能源汽車的概念，的確能提振部分消費(fèi)者購買自主品牌的欲望。至少看車的顧客多了一些。
那么，既然國產(chǎn)新能源汽車降價(jià)空間已經(jīng)見底，再觀望的意義也不會(huì)太大，有購車需求的消費(fèi)者究竟還存在什么顧慮？
都是特斯拉“惹的禍”
“其實(shí)誰知道現(xiàn)在的（新能源）汽車已經(jīng)沒有什么降價(jià)空間了？”
聊起國產(chǎn)新能源汽車是否還有再次降價(jià)的可能時(shí)，廣州白云區(qū)某新能源汽車4S店銷售主管柯勇顯得非常無語。他告訴懂懂筆記，自從國產(chǎn)版特斯拉開始下調(diào)售價(jià)，店里來看車試車的消費(fèi)者倒是真多了一些，“但他們看車的目的，不是要下單買車，而是看到特斯拉降價(jià)后，來觀察國產(chǎn)新能源汽車何時(shí)跟進(jìn)降價(jià)呢。”
相比春節(jié)前，這家4S店所代理銷售的部分車型降價(jià)幅度已達(dá)三千元。“但消費(fèi)者對于降價(jià)的幅度似乎仍不滿意，很多人在看車后都說要再考慮看看。”柯勇坦言，從事了十年汽車銷售，他非常明白消費(fèi)者“再考慮一下”的潛臺(tái)詞意味著什么。
由于店內(nèi)的品牌主流車型售價(jià)在十五萬左右區(qū)間，部分“再考慮”的消費(fèi)者是在等待特斯拉再度降價(jià)的消息。如果降價(jià)比較猛，就咬咬牙、鉚鉚勁購買特斯拉，爭取一步到位；如果資金實(shí)在有限，也要等特斯拉給國產(chǎn)品牌更大壓力后，自己心儀的車型能夠再度降價(jià)、打折，“大家都再等那個(gè)‘萬一’，萬一真的又降了呢。有的人家住南沙或關(guān)外，工作地點(diǎn)在市中心，原本有通勤的剛需，可就是持幣觀望等著。”
柯勇表示，前幾天特斯拉宣布在北美和中國市場降低Model X和Model S等車型的售價(jià)后，消費(fèi)者購車的觀望及顧慮氣氛更濃了。
一方面人們看到車企頻繁降價(jià)，都認(rèn)為還有降價(jià)的可能；另一方面，新車售價(jià)連續(xù)打破心理底線，也讓消費(fèi)者對購車缺乏信心。誰都不愿意看到購車之后不久售價(jià)再度下調(diào)，變成被人笑話的韭菜。
“這樣的購車心理，在國產(chǎn)、合資新能源汽車的消費(fèi)者中也普遍存在。合資品牌更有壓力。”柯勇透露，有特斯拉4S店的銷售告訴他，最近特斯拉部分車型也是看得多賣的少，最主要的原因是消費(fèi)者對于當(dāng)前價(jià)格沒信心。即便國產(chǎn)特斯拉已經(jīng)將價(jià)格拉低到30萬元以內(nèi)，還是有大量消費(fèi)者認(rèn)為仍有降價(jià)的可能，“即便對顧客解釋廠家沒有降價(jià)空間，顧客也會(huì)搬出特斯拉的事兒，質(zhì)問我們自主品牌的制造成本難道比特斯拉還高嗎？”
他所在4S店的領(lǐng)導(dǎo)在兩度加大新車購車優(yōu)惠力度后，決定不再調(diào)整，原因在于——再怎么優(yōu)惠消費(fèi)者還是會(huì)認(rèn)為“沒到底”，認(rèn)為廠商、終端在優(yōu)惠上還有保留。所以目前唯一低價(jià)銷售的車型，只是上一年度因未完成廠家銷售指標(biāo)盤下的庫存罷了。
那么，特斯拉降價(jià)，為何會(huì)讓其它的新能源汽車品牌尤其是自主品牌如此承壓？消費(fèi)者持幣觀望的心理背后，究竟隱藏著怎樣的購車?yán)砟睿?/p>
都是消費(fèi)理念的鍋？
“在很多新能源車潛在用戶看來，特斯拉就是最好的，連合資品牌也比不了，真的是沒辦法。”
從事汽車銷售工作十五年，目前在上海一家汽車銷售公司任銷售總監(jiān)的劉沐陽表示，國人的購車?yán)砟钕騺硎恰巴鈦淼暮蜕袝?huì)念經(jīng)”，進(jìn)口品牌優(yōu)于合資品牌再優(yōu)于自主品牌，即便特斯拉啟動(dòng)國產(chǎn)化，但消費(fèi)者還是認(rèn)同產(chǎn)品背后的國際影響力。
在他看來，如果購買20~30萬區(qū)間的新能源汽車，多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)傾向于購買特斯拉，除非預(yù)算有限，退而求其次才會(huì)選擇合資品牌產(chǎn)品。不過，由于目前合資品牌的新能源汽車?yán)m(xù)航普遍偏低，大多數(shù)還維持在300公里區(qū)間內(nèi)，預(yù)算更低的消費(fèi)者才轉(zhuǎn)而選擇續(xù)航高、性價(jià)比高的自主品牌。
“這和消費(fèi)者認(rèn)知度，以及自主品牌汽車起步晚的原因有關(guān)。但說句不中聽的，時(shí)至今日，自主品牌新能源汽車在工藝和品控上與合資品牌確實(shí)存在著較大差距。”劉沐陽說道。
其所在公司代理了多家合資、自主品牌的新能源汽車。從車型橫向?qū)Ρ壬峡梢哉f明這一點(diǎn)：自主新能源汽車大多存在續(xù)航虛標(biāo)、品控不佳、駕駛質(zhì)感低的問題。他以旗下代理的一款售價(jià)15萬元國產(chǎn)品牌純電動(dòng)汽車舉例，盡管價(jià)格門檻、定位均邁入了中檔車行列，但后備箱門的縫隙仍存在老問題。
“從駕駛質(zhì)感來看，這款車也只有入門級緊湊車的水平。雖然設(shè)計(jì)的很高級，但品控讓人感覺很掉價(jià)。”劉沐陽坦言，很多自主品牌在早年的發(fā)展中，研發(fā)均是以新能源補(bǔ)貼政策為基本框架，硬件實(shí)力差，在家用車消費(fèi)市場難有口碑。至于原因，基本上行業(yè)內(nèi)也都知道。
一些選擇自主品牌的消費(fèi)者，要么是因?yàn)閳D價(jià)格實(shí)惠，要么被新造車創(chuàng)新概念打動(dòng)。經(jīng)過這幾年的市場洗禮，很多用戶也總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)：一旦特斯拉降價(jià)，影響力略遜于特斯拉的合資品牌就會(huì)降價(jià)；如果合資品牌不降，那么品控、工藝、駕駛質(zhì)感和影響力不如合資品牌的自主品牌，就一定會(huì)降價(jià)。
“特斯拉都降價(jià)了，現(xiàn)在買特斯拉才多少錢？這句話已經(jīng)成為近期消費(fèi)者看車殺價(jià)的口頭禪了。”劉沐陽苦笑道，從公司代理的品牌銷售情況看，大部分消費(fèi)者目前仍是持幣觀望的狀態(tài)。只有一部分對續(xù)航里程有更高要求，但手上預(yù)算極為有限的消費(fèi)者，才會(huì)勉為其難地考慮自主品牌。
“其實(shí)續(xù)航500公里已經(jīng)逼近汽油車了。目前自主品牌新能源車應(yīng)該拼的是品控以及服務(wù)，還有造車成本上的控制。不少車型售價(jià)一旦接近20萬，很多消費(fèi)者就不買賬，而是去考慮貸款買特斯拉了。”相關(guān)車評人告訴懂懂筆記，自主汽車品牌給消費(fèi)者的固有印象，一時(shí)半會(huì)恐怕難以改變。
結(jié)束語
面對目前的市場低谷，新能源車廠商只有修煉內(nèi)功，加大研發(fā)投入，加強(qiáng)產(chǎn)品品控，引領(lǐng)銷售終端加強(qiáng)售前售后服務(wù)，才有可能逐漸扭轉(zhuǎn)國人購車的消費(fèi)觀念。否則特斯拉一降價(jià)國產(chǎn)品牌就滯銷的現(xiàn)象，以后還是會(huì)繼續(xù)延續(xù)下去。
